Это статья о том, как Google Менеджер рекламы подбирает объявления и выбирает креативы из позиции. Она предназначена для администраторов сетей, трафик-менеджеров и продавцов, которые уже имеют общее представление о системе Менеджера рекламы и принципах показа объявлений.
Содержание
Собственные позиции и аукцион
Собственные позиции показываются только тогда, когда нет подходящих остаточных позиций (сетевых, групповых или с приоритетом цены), позиций Ad Exchange или запросов Open Bidding. Другими словами, предлагаемая собственными позициями цена приравнивается к нулю, и они не конкурируют по цене в рамках динамического размещения.
Цена за тысячу показов влияет на рейтинг допущенных собственных объявлений, но позиции этого типа допускаются к показу, даже если цена ниже минимальной, заданной в единых правилах ценообразования. Подробнее о единых правилах ценообразования…
* Групповые и сетевые позиции, а также позиции с приоритетом цены, которые не конкурируют по цене на общем аукционе (например, позиции с нулевой ценой или без значения цены за тысячу показов), считаются собственными.
** При показе оптимизированных пакетов видеорекламы собственные позиции конкурируют на основе цены за тысячу показов.
Устранение неполадок с показом рекламы
Примечания и определения
- HTTPS – в контексте этой статьи это протокол, по которому передаются объявления для показа. В целях защиты конфиденциальности пользователей в Менеджере рекламы этот протокол применяется по умолчанию.
- При использовании тегов GPT и режима единого запроса отправляется один HTTPS-запрос, охватывающий все рекламные места на странице.
- Если на странице несколько рекламных мест, объявлять их в заголовке следует в том же порядке, в котором они должны заполняться. Порядок рекламных мест влияет на подбор объявлений Менеджером рекламы, а также на алгоритм их обработки, например на показ в режиме связки и ротацию креативов, как описано ниже. Подробнее об определении рекламного места и последовательности выбора объявлений…
- Синтаксис тегов в этой статье не рассматривается. Информацию о нем можно найти в статье Создание тегов объявлений.
- В этой статье не приводятся инструкции по реализации для платформ покупателя.
Выбор объявлений: общие сведения
Благодаря процедуре выбора рекламы нужное объявление показывается нужному клиенту в нужный момент. Она происходит следующим образом. Сначала браузер или мобильное устройство пользователя загружает тег или код объявления Менеджера рекламы (на сайте или в приложении соответственно) и отправляет запрос к серверу объявлений.
- Сервер объявлений создает список всех позиций, отвечающих критериям таргетинга.
- Менеджер рекламы использует динамическое размещение, чтобы проверить, можно ли показать объявление из позиции Ad Exchange, AdSense, Open Bidding или из остаточной позиции без ущерба для целевого объема и скорости выполнения гарантированных позиций. Это позволяет увеличить общую доходность инвентаря в сети и не опасаться, что количество показов будет недостаточным.
- Выбирается лучший креатив в позиции или у источника спроса с назначением ставок в реальном времени.
- Сервер объявлений показывает креатив пользователю.
Процедура выбора объявления
Ниже все эти этапы описаны более подробно.
1. Нужная информация передается в запросе к серверу объявлений
Запросы объявлений инициируются ресурсами, которые обрабатываются в браузере или на мобильном устройстве пользователя. Такими ресурсами могут быть библиотеки JavaScript (в частности, GPT) на веб-страницах или компоненты кода в мобильных приложениях.
В запросе, который отправляется на сервер Менеджера рекламы, передаются сведения о пользователе и устройстве, что позволяет подобрать подходящее объявление. Вот пять главных компонентов запроса:
- Заголовок HTTP.
- IP-адрес.
- Идентификатор пользователя, который не содержит информации, позволяющей идентифицировать личность, и может представлять собой:
- Сбрасываемый рекламный идентификатор мобильного устройства (для запросов объявлений в приложениях, например идентификатор AdID для Android, идентификатор IDFA для iOS, прочие идентификаторы для таких устройств, как Roku).
- PPID (идентификатор, назначаемый издателем), если он задан.
- Файлы cookie DoubleClick (для обычных и мобильных браузеров).
- Критерии таргетинга со специальными настройками, заданные издателем в тегах объявлений Менеджера рекламы.
- Общий коррелятор для запросов объявлений на одной странице.
В таблице ниже показано, как эти данные используются для подбора объявлений. Сервер объявлений Менеджера рекламы проверяет указанные выше идентификаторы только в том случае, если пользователь не отключил их в настройках браузера или мобильного устройства.
Сводная таблица по типам данных| Данные | Какую информацию они сообщают |
|---|---|
| Заголовок HTTP | Тип браузера |
| Операционная система | |
| Дата и время | |
| IP-адрес | Географическое местоположение |
| Информация, связанная с интернетом (например, домен пользователя) | |
| Идентификатор пользователя | Ограничение частоты показов |
| Ротация креативов | |
| Принадлежность к списку аудитории | |
| Теги объявлений Менеджера рекламы | Рекламный блок и размер |
| Какие типы объявлений могут появляться в рекламном блоке | |
| Параметры таргетинга со специальными настройками (ключи и значения) | |
| Коррелятор | Какие запросы объявлений относятся к одному и тому же просмотру страницы (эта информация нужна для работы дополнительных функций, таких как показ связок) |
2. Создается список подходящих позиций и групп доходности
Когда необходимая информация получена, на сервере объявлений создается список всех позиций и групп доходности, соответствующих критериям таргетинга в запросе.
Например, если запрос пришел от устройства с Linux, которое принадлежит мужчине из Калифорнии, он будет обработан следующим образом:
- В список будет включена позиция или группа доходности с таргетингом на мужчин из Калифорнии.
- В список не будет включена позиция или группа доходности с таргетингом на мужчин из Калифорнии, использующих Windows.
- В список не будет включена позиция или группа доходности с таргетингом на мужчин из Вермонта.
Обратите внимание, что сервер объявлений учитывает все позиции и группы доходности, для которых настроен таргетинг на инвентарь любого уровня – от рекламного блока до всей сети. Благодаря этому можно создавать объявления для размещения на всех страницах сайта или на всех сайтах рекламной сети, не настраивая таргетинг на каждый рекламный блок в иерархии по отдельности. Например, позиция для размещения на всех сайтах рекламной сети с настройками таргетинга "Спорт" или "Футбол" может выполнить показ в теге с рекламным блоком первого уровня под названием "Спорт" и рекламным блоком второго уровня "Футбол".
3. Выбирается лучшая позиция
Сервер объявлений удаляет из списка позиции, не допущенные к показу по различным причинам, например следующим:
- ограничение частоты показов;
- день недели и время суток;
- исключения (конкурентные ограничения и похожие позиции).
Сервер объявлений также учитывает значение коррелятора, переданное в запросе объявления. Оно позволяет определить, какие объявления уже выбраны для этого просмотра страницы. От ранее подобранных рекламных материалов зависит, какие позиции будут допущены к показу в рамках того же просмотра страницы, например в следующих случаях:
- Показ креативов в связке или в режиме "Как можно больше". Связки доступны только в Google Менеджере рекламы 360.
- Исключение рекламодателей (предотвращение показа объявлений компаний-конкурентов на одной странице).
Когда используется динамическое размещение, Менеджер рекламы оптимизирует распределение остаточного инвентаря (в том числе инвентаря Ad Exchange, Open Bidding, медиации и т. д.), исходя из целей, заданных в позициях. При этом не наносится ущерб позициям с зарезервированными показами. При этом в первую очередь Менеджер рекламы рассматривает стандартные и остаточные позиции, подходящие для показа в определенном случае. Затем он выбирает среди них одну в зависимости от того, какое значение окажется выше: цена за тысячу показов для остаточных позиций или рассчитанная стоимость отфильтрованных ставок для позиций, в которых указан целевой объем выполнения.
При анализе гарантированных и остаточных позиций с динамическим размещением:
- Остаточными считаются позиции, объявления из которых показываются на остаточном инвентаре и которые в рамках аукциона имеют приоритет не выше наибольшего из следующих значений:
- 12;
- значения для позиции Ad Exchange, AdSense или позиции с приоритетом цены.
- Гарантированными считаются позиции, объявления из которых показываются не на остаточном инвентаре.
4. Выбирается лучший креатив
После выбора позиции выполняется подбор лучшего креатива.
- Креативы, не соответствующие размеру, который указан в запросе объявления, исключаются.
- Рассматриваются креативы только того типа, который подходит к формату рекламного места (графические, видео и т. д.).
- Если креатив из позиции уже показывался при текущем просмотре страницы, он не появится в других рекламных местах на той же странице. Это помогает предотвратить одновременный показ, при котором один креатив появляется во всех рекламных местах на странице.
- После вышеописанной фильтрации:
- Если в отобранной позиции есть только один подходящий креатив, выполняется его показ.
- Если в позиции нет подходящих креативов, сервер переходит к следующей наилучшей позиции, и процедура повторяется.
- Если в позиции несколько подходящих креативов, используется ротация с учетом выбранных рекламодателем правил:
- Равномерная: все креативы показываются одинаковое количество раз в случайном порядке.
- С оптимизацией: выбирается креатив с наибольшим статистическим CTR.
- Взвешенная: креатив выбирается случайным образом, но в соответствии с его относительным весом (например, 70/30).
- Последовательная: креативы показываются в заданном рекламодателем порядке (от 1 до 80). Этот тип ротации подразумевает, что при каждом показе позиции пользователь видит креативы в заданном вами порядке (включая показы на разных страницах). Ротация является циклической: от последнего креатива система вновь переходит к первому.
5. Выполняется показ выбранного креатива
Это заключительный этап процесса отбора объявлений. Менеджер рекламы уже выбрал креативы для показа на всех рекламных местах, указанных в HTTP-запросе. Система сохраняет информацию об отобранных объявлениях для отчетности, а затем создает и отправляет HTTP-ответ с кодом креатива.
Библиотека тегов GPT (на обычном или мобильном сайте) или SDK для показа объявлений (в мобильном приложении) получает ответ и обрабатывает его. При использовании тега GPT в режиме единого запроса во время обработки ответа также выполняется сопоставление креативов с рекламными местами на странице. Когда креатив добавляется в рекламное место, вместе с ним скачиваются и обрабатываются все дополнительные ресурсы (например, внешние изображения или скрипты). Процедура отбора и показа объявления завершена.
