У кампаніях для готелів можна використовувати різні інструменти призначення ставок, які пропонують гнучкі можливості оплати й допомагають автоматично націлювати рекламу Google Ads без коригування ставок.
У цій статті наведено практичні поради та підказки, завдяки яким можна ефективно застосовувати стратегії інтелектуального призначення ставок у кампаніях для готелів в умовах різких коливань попиту.
Практичні поради щодо простого й ефективного керування кампаніями для готелів
- Визначте цілі кампаній і ефективності. Дізнайтеся, як задати цілі для конкретних готелів за допомогою кампаній і груп оголошень.
- Вибравши стратегію призначення ставок, з’ясуйте, як призначати оптимальні ставки для нестабільних ринкових умов (наприклад, різких коливань кількості замовлень або коефіцієнта конверсії).
- Стежте за тенденціями в поведінці туристів і відповідно коригуйте ставки. Приклади важливих тенденцій: активніше користування певними типами пристроїв або стрибки попиту в певних регіонах, пов’язані з місцевими графіками зняття обмежень через COVID-19.
Ось кілька порад, які допоможуть ефективніше призначати ставки.
1. Виберіть оптимальну стратегію призначення ставок
В умовах нестабільних показників кліків і конверсій варто скористатись інтелектуальним призначенням ставок, яке націлює рекламу на основі сигналів у реальному часі (місцеположення користувача тощо).
Стратегії інтелектуального призначення стануть у пригоді, якщо ви не можете часто редагувати ставки та швидко реагувати на зміни показників. Ось які варіанти вам доступні.
Щоб дізнатися більше про подальші дії для стратегії "Комісія (за проживання)", перегляньте статтю Припинення підтримки стратегій призначення ставок на основі комісії в рекламі готелів.
- Зі стратегією Комісія (плата за проживання) можна уникнути витрат у разі скасування бронювання. Тобто ви платите, лише якщо гість справді зупиняється у вашому готелі. Докладніше про стратегію "Комісія (плата за проживання)" для реклами готелів.
- Щоб користуватися цією стратегією, після виїзду гостей потрібно завантажувати файли звірок.
- Комісія (за конверсію) допомагає отримувати якнайбільше бронювань навіть в умовах швидких змін попиту. Ви платите лише за зареєстровані бронювання. Докладніше про стратегію "Комісія (за конверсію)" для реклами готелів.
- Якщо ви не можете налаштувати відстеження конверсій, скористайтеся стратегією "Ціна за клік". Її можна оптимізувати за допомогою коригувань ставок.
- Стратегія Цільова рентабельність витрат на рекламу дає змогу автоматично оптимізувати ставки й збільшувати цінність конверсій на основі даних, отриманих у реальному часі. Докладніше про стратегію призначення ставок "Цільова рентабельність витрат на рекламу" для реклами готелів.
- Використовуючи Оптимізатор ціни за конверсію (ECPC), ви матимете повний контроль над максимальною ціною за клік, а система автоматично коригуватиме ставки так, щоб ви отримували більше бронювань. Докладніше про Оптимізатор ціни за конверсію для реклами готелів.
Порада. Якщо ви користуєтеся стратегією "Оптимізатор ціни за конверсію" або "Цільова рентабельність витрат на рекламу", можете імпортувати офлайн-конверсії в Google Ads. Це корисна функція, якщо клієнти бронюють у вас номери через партнерські сайти або для підтвердження бронювання потрібні додаткові операції. Однак пам’ятайте, що зазвичай стратегії інтелектуального призначення ставок краще працюють у поєднанні з відстеженням онлайн-конверсій, оскільки його дані надходять без затримки.
Зверніть увагу: у кампаніях з інтелектуальним призначенням ставок (де використовуються стратегії "Оптимізатор ціни за конверсію", "Цільова рентабельність витрат на рекламу" тощо) потрібно вибрати категорію конверсії "Покупки".
2. Призначайте ставки з урахуванням актуальних тенденцій
Контролювати бюджет і ефективність реклами найкраще за допомогою налаштувань ставок у кампанії, а саме цільової рентабельності витрат на рекламу або максимальної ціни за клік. Нижче наведено кілька порад.
- Заздалегідь адаптуйтеся до змін. Стратегії інтелектуального призначення ставок враховують лише коефіцієнти вже зареєстрованих конверсій, тому деякі раптові зміни не можна автоматично спрогнозувати на основі статистики за місяць. Вам потрібно буде самостійно коригувати ставки та цілі з урахуванням таких майбутніх змін.
Приклад
Уряд країни А оголосив, що з наступного місяця в країні буде знято заборону на внутрішні рейси. Ви правильно прогнозуєте, що найближчими тижнями попит на номери різко зросте. У такій ситуації варто підвищити ціну за клік або комісійну ставку в кампаніях для готелів у країні А, щоб скористатися ситуацією й залучити якнайбільше клієнтів.3. Стежте за новими тенденціями
За допомогою наших інструментів ви зможете стежити за змінами в поведінці мандрівників.
- Звіти в Google Ads. Вони містять багато докладних параметрів (наприклад, попереднє бронювання, тип ціни тощо), завдяки яким зручно сегментувати статистику ефективності кампаній для готелів. і визначати актуальні тенденції. Використовуйте отримані дані, щоб оптимізувати налаштування та ставки в кампанії.
- У Think With Google регулярно публікується корисна статистика та дані про тенденції на світовому ринку. Часто на їх основі можна визначити, як ефективніше залучати клієнтів. Наприклад, у Google Трендах зручно перевіряти динаміку популярності запитів у різних регіонах.
- Симулятор ставок. Цей інструмент корисний, якщо в кампаніях для готелів застосовується стратегія "Комісія" або "Ціна за клік". Використовуючи його, ви дізнаєтеся, як зміни в ставках вплинуть на кількість показів, кліків, конверсій та інші показники ефективності.
Симулятор ставок несумісний із кампаніями для готелів.
4. Використовуйте різні коригування ставок для різних сегментів
У кампаніях для готелів можна коригувати ставки за багатьма різними параметрами. Завдяки цьому ви можете оптимізувати ставки відповідно до своїх цілей, навіть якщо не користуєтесь інтелектуальними стратегіями. Коригування ставок у кампаніях для готелів підтримують лише стратегії "Комісія (за конверсію)", "Цільова рентабельність витрат на рекламу", "Оптимізатор ціни за конверсію" і "Ціна за клік".
Приклад
Нижче наведено приклади використання та рекомендації щодо коригування ставок.
- Ви вибрали стратегію "Комісія (за конверсію)", у якій автоматично враховується можливість скасування бронювання. Ви не хочете показувати рекламу людям, які, найімовірніше, потім відмовляться від заброньованого номера. Ви помічаєте, що найрідше так роблять клієнти, які шукають номер на сьогодні. У такому разі варто налаштувати додатне коригування ставки для коротких періодів попереднього бронювання або від’ємне – для довгих.
- Якщо ви використовуєте ціну за клік або цільову рентабельність витрат на рекламу й помітили, що користувачі частіше заходять на ваш вебсайт із мобільних пристроїв, варто налаштувати коригування ставки за типом пристрою.
- Стратегії інтелектуального призначення ставок враховують усі ці зміни в трафіку автоматично, без вашого втручання.
Щоб оцінити ефективність коригувань, сегментуйте статистику за тими самими параметрами, які ви застосовували для коригування ставок.
5. Коригування ставок і бюджетів – це найкращий спосіб керувати ефективністю
- Скоригуйте цільові показники. Якщо ви використовуєте призначення ставок на основі цінності зі стратегією "Цільова рентабельність витрат на рекламу" й хочете збільшити обсяг конверсій, радимо поступово знизити цільову рентабельність витрат на рекламу. Завдяки цьому стратегія призначення ставок частіше братиме участь в аукціонах і приноситиме більший обсяг конверсій. Також можна підвищити цільову рентабельність витрат на рекламу, щоб збільшити цінність конверсій. Коли ви змінюєте цільові показники, система призначення ставок реагує миттєво, але їй потрібен певний час, щоб досягти нової цілі (зачекайте 1–2 цикли конверсії). Докладніше про те, як коригувати цільові показники за допомогою стратегій інтелектуального призначення ставок у пошуковій мережі.
- Виберіть потрібну цільову рентабельність витрат на рекламу.
- Перш ніж переходити на призначення ставок на основі цінності, радимо попередньо налаштувати призначення ставок для потрібної цілі конверсії за допомогою стратегії "Цільова ціна за конверсію". Перш ніж визначати цільову рентабельність витрат на рекламу й активувати призначення ставок на основі цінності, реєструйте значення для всіх відповідних кампаній протягом 4 тижнів або 3 циклів конверсії (залежно від того, що триває довше). Докладніше про те, як змінити цілі конверсій, для яких можна призначати ставки.
- Цільова рентабельність витрат на рекламу не повинна перевищувати аналогічний показник за минулі періоди.
- Щоб знайти ці дані, у спадному меню "Стовпці" виберіть "Змінити стовпці" й додайте стовпець "Цінність конв./вартість" зі списку стовпців "Конверсії". Після цього помножте відношення цінності конверсії до вартості на 100. Це й буде цільова рентабельність витрат на рекламу у відсотках.
- Щоб отримати максимально точні дані про ефективність кампанії, переконайтеся, що період оцінки рентабельності витрат на рекламу не враховує останній період затримки конверсій.
- Рекомендації щодо цільових значень також можна знайти на вкладці "Рекомендації" під час створення кампанії або стратегії на рівні кампанії чи пакета.
