Kampanie reklam hoteli w Google Ads udostępniają różne narzędzia do ustalania stawek. Dzięki tym narzędziom możesz korzystać z elastycznych opcji płatności i automatycznie docierać do docelowych odbiorców bez konieczności dostosowywania stawek.
W tym artykule znajdziesz sprawdzone metody ustalania stawek oraz wskazówki ułatwiające korzystanie ze strategii inteligentnego określania stawek i inwestowanie w kampanie reklam hoteli w warunkach szybko zmieniającego się popytu.
Sprawdzone metody pozwalające na skuteczne i efektywne zarządzanie kampaniami reklam hoteli
- Określ swoje cele, w tym cele skuteczności. Więcej informacji o wyznaczaniu celów i wartości docelowych w przypadku konkretnych hoteli za pomocą kampanii i grup reklam
- Po wybraniu właściwej strategii ustalania stawek dowiedz się, jak wybrać odpowiednie stawki, aby uwzględniać zmienne warunki, takie jak nagłe wzrosty lub spadki liczby bądź współczynnika konwersji.
- Określ, jak zachowania użytkowników zmieniają się podczas podróży, i odpowiednio dostosuj stawki. Zależnie od tempa, w jakim poszczególne regiony wychodzą z kryzysu wywołanego pandemią COVID-19 możesz np. zaobserwować zwiększone korzystanie z określonego rodzaju urządzeń lub wzrost zainteresowania na różnych rynkach.
Oto kilka wskazówek, które ułatwią Ci korzystanie z bardziej skomplikowanych strategii ustalania stawek:
1. Wybierz odpowiednią strategię ustalania stawek dla swojej kampanii reklam hoteli
Trendy związane z kliknięciami i konwersjami stale się zmieniają. W tej sytuacji inteligentne określanie stawek pomoże Ci w zdobyciu klientów na rynku docelowym dzięki wykorzystaniu sygnałów w czasie aukcji, np. lokalizacji użytkownika.
Jeśli nie masz możliwości częstego aktualizowania stawek oraz szybkiego reagowania na zmiany, zastanów się nad użyciem jednej z tych strategii inteligentnego określania stawek:
Więcej informacji o dalszych czynnościach znajdziesz w artykule Wycofanie w przypadku reklam hoteli strategii ustalania stawek opartych na prowizji.
- Prowizje (płatność za pobyt): pozwala uniknąć ryzyka związanego z anulowaniem rezerwacji. Płacisz dopiero wtedy, kiedy gość przenocuje w Twoim hotelu. Więcej informacji o strategii Prowizje (płatność za pobyt) w przypadku reklam hoteli
- Ta strategia wymaga przesyłania raportów uzgodnień po zakończeniu pobytu gościa w hotelu.
- Prowizje (płatność za konwersję): pozwala prowadzić automatyczną optymalizację pod kątem rezerwacji nawet w warunkach szybko zmieniającego się popytu. Płacisz tylko za rezerwacje dokonane przez użytkowników. Więcej informacji o strategii Prowizje (płatność za konwersję) w przypadku reklam hoteli
- Jeśli nie możesz skonfigurować śledzenia konwersji, używaj dostosowań stawek, aby zoptymalizować kampanię korzystającą z określania stawek CPC.
- Docelowy ROAS (zwrot z nakładów na reklamę): pomoże automatycznie optymalizować stawki i maksymalizować wartość konwersji na podstawie danych w czasie rzeczywistym. Więcej informacji o strategii ustalania stawek Docelowy ROAS w przypadku reklam hoteli
- Ulepszony CPC (eCPC): zapewnia pełną kontrolę nad maksymalną stawką CPC i automatycznie dostosowuje stawki, aby zwiększać liczbę rezerwacji. Więcej informacji o stawkach ulepszonego CPC w przypadku reklam hoteli
Wskazówka: jeśli korzystasz ze strategii eCPC lub Docelowy ROAS, do przesyłania konwersji offline możesz też używać funkcji Importowanie konwersji w Google Ads. Jest to przydatne, jeśli użytkownicy dokonują rezerwacji na stronie partnera lub do potwierdzenia rezerwacji są wymagane dalsze działania. Śledzenie konwersji online zwykle pozwala uzyskać lepszą skuteczność inteligentnego określania stawek, ponieważ nie występuje opóźnienie.
Pamiętaj, że aby danej konwersji można było używać w kampaniach inteligentnego określania stawek (eCPC oraz Docelowy ROAS), musi ona mieć ustawioną kategorię „Zakup”.
2. Ustalaj stawki z uwzględnieniem bieżących trendów
Docelowy ROAS lub maksymalna stawka CPC określona w ustawieniach stawek kampanii daje Ci największą kontrolę nad skutecznością i budżetami. Oto kilka porad:
- Przewiduj nadchodzące zmiany. Strategie inteligentnego określania stawek optymalizują konwersje za Ciebie na podstawie wcześniejszych współczynników konwersji. Jeśli spodziewasz się nagłej zmiany, która nie wynika z trendów z ostatniego miesiąca, odpowiednio dostosuj stawki i cele.
Przykład
Kraj A ogłasza, że od następnego miesiąca przestają obowiązywać ograniczenia przemieszczania się na terenie kraju. Wiesz, że w najbliższych tygodniach liczba osób planujących podróż będzie znacznie większa niż w poprzednim miesiącu. Aby skorzystać z tej okazji, możesz zwiększyć stawkę prowizji (jeśli używasz inteligentnego określania stawek) lub CPC w kampaniach kierowanych na kraj A.3. Bądź na bieżąco ze zmieniającymi się trendami
Te dodatkowe narzędzia pomogą Ci określić, jak zmienia się zachowanie podróżnych:
- Raporty w Google Ads: Google Ads udostępnia wiele wymiarów związanych z planem podróży, takich jak wcześniejsza rezerwacja i typ stawki, dzięki którym możesz analizować skuteczność kampanii reklam hoteli. Te trendy mogą być przydatne podczas konfigurowania kampanii lub ustalania stawek.
- Think with Google: Think with Google regularnie publikuje statystyki i trendy w skali makro, które pomogą Ci określić, jak skutecznie docierać do podróżujących klientów. Możesz na przykład przeglądać Trendy Google, by sprawdzać zainteresowanie zapytaniami „otwarte hotele” w różnych regionach geograficznych.
- Symulator stawek: jeśli korzystasz ze strategii Prowizje lub z określania stawek CPC, możesz użyć w kampaniach reklam hoteli symulatora stawek, aby oszacować, jak zmiany stawki wpłyną na dane o skuteczności, np. na wyświetlenia, kliknięcia i konwersje.
Symulator stawek nie jest zgodny z kampaniami reklam hoteli.
4. Dopasowuj swoje cele do segmentów z możliwością ustalenia stawki
W kampaniach reklam hoteli masz do dyspozycji wiele rodzajów dostosowań stawek, dzięki czemu możesz prowadzić optymalizację pod kątem istotnych celów niezależnie od tego, czy korzystasz z inteligentnego określania stawek, czy też nie. Dostosowania stawek w kampaniach reklam hoteli są obsługiwane w tych strategiach ustalania stawek: Prowizje (płatność za konwersję), Docelowy ROAS, eCPC oraz CPC.
Przykład
W zależności od potrzeb możesz używać takich dostosowań stawek:
- Używasz strategii Prowizje (płatność za konwersję), która automatycznie optymalizuje stawki pod kątem zwrotu z nakładów na reklamę bez uwzględniania anulowanych rezerwacji i chcesz uzyskiwać mniej rezerwacji, które prawdopodobnie zostaną anulowane. Zauważasz, że rezerwacje na „najbliższą noc” są najrzadziej anulowane. Możesz ustawić dodatnie dostosowanie stawki z wykorzystaniem okna wcześniejszej rezerwacji, by wykorzystać ten popyt, lub ujemne dostosowanie stawki dla rezerwacji dokonywanych z większym wyprzedzeniem.
- Korzystasz ze strategii ustalania stawek CPC lub Docelowy ROAS i zauważasz, że gdy użytkownicy pozostają w domach, następuje znaczny wzrost ruchu na urządzeniach mobilnych. Możesz ustawić dostosowanie stawki według typu urządzenia, by wykorzystać ten wzorzec zachowań.
- Jeśli korzystasz z inteligentnego określania stawek, takie zmiany będą brane pod uwagę automatycznie.
Możesz ocenić skuteczność dostosowań stawek, filtrując dane o skuteczności według zastosowanych wymiarów dostosowań stawek.
5. Najlepszy sposób na kontrolowanie skuteczności to dostosowywanie stawek i budżetów
- Dostosuj wartości docelowe: jeśli używasz określania stawek na podstawie wartości z docelowym ROAS i chcesz zwiększyć liczbę konwersji, zastanów się nad stopniowym zmniejszaniem docelowego ROAS. Dzięki temu strategia ustalania stawek może brać udział w większej liczbie aukcji i powodować wzrost liczby konwersji. Jeśli chcesz zwiększyć wartość konwersji, możesz podnieść docelowy ROAS. Gdy zmienisz wartości docelowe, system licytujący zareaguje natychmiast, ale będzie potrzebować trochę czasu na osiągnięcie nowej wartości docelowej (odczekaj 1–2 cykle konwersji). Dowiedz się więcej o dostosowywaniu wartości docelowych z wykorzystaniem inteligentnego określania stawek w sieci wyszukiwania.
- Wybierz odpowiedni docelowy ROAS:
- Zanim przejdziesz na określanie stawek na podstawie wartości, zacznij ustalać stawki pod kątem pożądanego celu konwersji, używając strategii ustalania stawek Docelowy CPA. Zanim określisz docelowy ROAS i aktywujesz określanie stawek na podstawie wartości, sprawdź wartości we wszystkich odpowiednich kampaniach z 4 tygodni lub 3 cykli konwersji (w zależności od tego, który z tych okresów jest dłuższy). Dowiedz się więcej o zmianie celów konwersji z możliwością określenia stawki.
- Docelowy ROAS powinien być równy wartości ROAS lub niższy od niej w porównaniu ze skutecznością historyczną.
- Aby to sprawdzić, kliknij „Modyfikuj kolumny” w menu „Kolumny” i dodaj kolumnę „Wartość konw./koszt” z listy kolumn „Konwersje”. Następnie pomnóż dane „wartość konwersji/koszt” przez 100, by otrzymać docelowy ROAS w procentach.
- Aby uzyskać dokładny obraz skuteczności kampanii, upewnij się, że przedział czasu oceny ROAS nie uwzględnia najnowszego okresu opóźnienia konwersji.
- Rekomendacje wartości docelowych możesz też znaleźć na karcie „Rekomendacje” podczas tworzenia kampanii lub tworzenia strategii na poziomie kampanii bądź portfolio.
