Як вимірювати ефективність кампаній із цілями життєвого циклу клієнтів

Із цієї статті ви дізнаєтеся, де можна переглянути звіти про цілі життєвого циклу клієнтів, як оцінювати ефективність і як визначаються сегменти клієнтів у звітах.

Зміст

• Де знайти звіти про цілі життєвого циклу клієнтів
• Як вимірювати вплив кампаній із цілями життєвого циклу клієнтів
• Як оптимізувати ефективність цілі життєвого циклу клієнтів
• Як клієнти класифікуються за сегментами у звітах

Де знайти звіти про цілі життєвого циклу клієнтів

Залежно від того, які цілі життєвого циклу клієнтів ви вибрали, можна відстежувати кількість нових, неактивних, постійних або цінних нових чи неактивних клієнтів, яких ви залучаєте за допомогою рекламної кампанії, і створювати звіти з ключовими показниками.

Де можна переглянути звіти

1. У таблиці "Кампанії" натисніть Сегментувати, щоб додати сегмент "Нові клієнти й ті, що повернулися". Так ви зможете переглянути кількість і цінність конверсій за наведеними нижче категоріями, залежно від того, які цілі життєвого циклу клієнтів ви активували.
   • Ціль "Залучення нових клієнтів"
     • Нові клієнти: кількість і цінність конверсій, отриманих від тих, хто вперше придбав щось на вашому вебсайті чи в додатку. Клієнти вважаються новими, якщо вони відповідають принаймні одній із наведених нижче умов.
       • Вони нічого не купили у вас за попередні 540 днів (ця умова діє, якщо використовується система автоматичного розпізнавання Google).
       • Їх немає в списку наявних клієнтів, який ви додали в налаштуваннях цілі "Залучення клієнтів" на рівні облікового запису.
       • Тег відстеження нових клієнтів позначив цих покупців як нових.
     • Постійні покупці: кількість і цінність конверсій, отриманих від тих, хто раніше купував щось на вашому вебсайті чи в додатку. Клієнти вважаються постійним, якщо вони відповідають принаймні одній із наведених нижче умов.
       • Вони щось купили у вас за останні 540 днів (ця умова діє, якщо використовується система автоматичного розпізнавання Google).
       • Їх включено в список наявних клієнтів, який ви додали в налаштуваннях цілі "Залучення клієнтів" на рівні облікового запису.
       • Тег відстеження нових клієнтів позначив цих покупців як наявних.

   Примітка. Іноді рекламу, призначену лише для нових клієнтів, можуть бачити й постійні покупці. Це може відбуватися з технічних причин або через особливості механізмів забезпечення конфіденційності. Дізнайтеся, як вирішувати проблеми, пов’язані із ціллю "Залучення нових клієнтів".

   • Нові клієнти (з високою цінністю) (цей варіант доступний, якщо ви ввімкнули режим "Нові цінні клієнти"): кількість і цінність конверсій, отриманих від людей, які вперше придбали щось на вашому вебсайті чи в додатку і яких система Google визначила як найбільш цінних (оскільки вони мають спільні риси з вашими наявними цінними клієнтами).
   • Невідомо: кількість і цінність конверсій, отриманих від клієнтів, дані про яких ми не можемо включити у звіти через правила щодо делікатних категорій, пов’язаних із юридичними або культурними особливостями, або від клієнтів, яких ми не можемо визначити як нових чи постійних через обмеження відстеження на пристроях iOS і/або налаштування персоналізації, які вибрав користувач. Дізнайтеся, що робити, якщо у звіті багато конверсій із категорії "Невідомо".
   • Ціль "Утримання клієнтів"
     • Повернені клієнти: кількість і цінність конверсій, отриманих від людей зі списку неактивних клієнтів.
     • Повернені клієнти (з високою цінністю): кількість і цінність конверсій, отриманих від людей зі списку неактивних і найбільш цінних наявних клієнтів.
2. У таблиці "Кампанії" натисніть Стовпці, щоб переглянути наведені нижче ключові показники для цілей життєвого циклу клієнтів, які ви ввімкнули в кампанії.
   • Ціль "Залучення нових клієнтів"
     • Нові клієнти: кількість покупців, залучених за допомогою кампанії. Щоб переглянути кількість найбільш цінних нових клієнтів, які прийшли до вас завдяки рекламній кампанії, додайте цей стовпець і виберіть сегмент "Нові й ті, що повернулися".
     • Ціна за залучення клієнта: рекламні витрати на нових клієнтів, поділені на загальну кількість унікальних користувачів, залучених за допомогою кампанії.
     • Загальна цінність нового клієнта: коригування цінності конверсій залучення (тобто перших покупок-конверсій, які здійснюють нові клієнти).

Приклад

Якщо ви залучили 5 нових клієнтів і цінність одного залучення становить 25 дол. США, то в стовпці загальної цінності додаткових нових клієнтів буде вказано 125 дол. США.

• Загальна цінність усіх нових клієнтів: коригування цінності конверсій залучення (тобто перших покупок-конверсій, які здійснюють нові клієнти), включно з покупками-конверсіями, для яких не призначаються ставки (тобто другорядними).
• Ціль "Утримання клієнтів"
  • Повернені клієнти: кількість неактивних клієнтів, які придбали щось на вашому вебсайті чи в додатку. Щоб переглянути кількість найбільш цінних неактивних клієнтів, залучених завдяки рекламній кампанії, додайте цей стовпець і виберіть сегмент "Нові й ті, що повернулися".
  • Загальна цінність поверненого клієнта: коригування цінності конверсій, отриманих від неактивних клієнтів (тобто перших покупок-конверсій, які здійснили неактивні користувачі).
• Загальна цінність усіх повернених клієнтів: коригування цінності конверсій від неактивних клієнтів (тобто перших покупок-конверсій, які здійснили неактивні користувачі), включно з покупками-конверсіями, для яких не призначаються ставки (тобто другорядними).

Як вимірювати вплив кампаній із цілями життєвого циклу клієнтів

Щоб оцінити ефективність кампанії із цілями життєвого циклу клієнтів, виконайте тестування до й після внесення змін. Так ви зможете визначити кількість клієнтів, які належать до важливих для вас сегментів і здійснили конверсії.

Під час тестування потрібно буде використовувати власні інструменти аналітики для вимірювання ефективності, оскільки показники життєвого циклу клієнтів стануть доступні в Google Ads лише після того, як ви ввімкнете ціль життєвого циклу клієнтів.

До й після ввімкнення цілей життєвого циклу клієнтів визначте частку користувачів, залучених за допомогою кампанії (тобто поділіть кількість клієнтів із певного сегмента, які здійснили конверсії, на загальну кількість таких користувачів). Для цього скористайтеся своєю платформою аналітики.

Залежно від режиму призначення ставок, що використовується із ціллю життєвого циклу клієнтів, варто визначити частку:

• нових користувачів;
• найбільш цінних нових користувачів;
• неактивних клієнтів;
• найбільш цінних неактивних клієнтів.

Тестування приросту для цілей життєвого циклу клієнтів не підтримується в Google Ads, однак ви можете визначити зростання кількості конверсій на основі географічних даних і користувачів, щоб дізнатися, чи допомагає ваш медіамікс залучати нових клієнтів. Увімкніть ціль "Залучення нових клієнтів" у межах тестування, якщо ви вимірюєте приріст нових клієнтів.

Як оптимізувати ефективність цілі життєвого циклу клієнтів

Нижче описано, які можуть виникнути проблеми з ефективністю цілей життєвого циклу клієнтів і як їх вирішити.

• Велика частка постійних покупців або клієнтів зі статусом "Невідомо"
  • Рекомендація. Перегляньте розділ нижче про те, що робити, якщо у звітах забагато постійних покупців або клієнтів зі статусом "Невідомо".
• Я хочу призначати вищі ставки для нових клієнтів і тих, що повернулися, не змінюючи цільову рентабельність витрат на рекламу
  • Рекомендація. Збільште коригування цінності нового клієнта й залиште поточну цільову рентабельність витрат на рекламу.
• Ціна за залучення клієнта вища, ніж в інших каналах
  • Рекомендація. Зверніть увагу, що ціна за залучення нового клієнта зазвичай вища, оскільки залучення нових клієнтів передбачає більші витрати, але приносить кращу довгострокову цінність для вашого бізнесу. Оцінюючи ефективність, важливо враховувати загальну цінність нових клієнтів. Однак якщо ціна за залучення клієнта зависока для вашої компанії, ви можете зменшити коригування цінності нового клієнта й збільшити цільову рентабельність витрат на рекламу. Проте тоді частка нових клієнтів може зменшитися.
• Частка нових користувачів із часом зменшується
  • Рекомендація. Збільште коригування цінності нового клієнта й зменште цільову рентабельність витрат на рекламу.

Як клієнти класифікуються за сегментами у звітах

За умовчанням для вимірювання показників Google використовує методи, вибрані в налаштуваннях націлювання для цілі життєвого циклу клієнтів (автоматичне розпізнавання Google, сегменти аудиторії на основі списків електронних адрес і списки ремаркетингу на основі тегів). Однак ці методи не надійні, тому не варто покладатися лише на них, оскільки можуть виникати прогалини у звітах (велика частка конверсій від постійних покупців або клієнтів зі статусом "Невідомо"). Щоб звіти були точними, налаштуйте в тегу відстеження конверсій параметр нових і наявних клієнтів.

Завдяки параметру нових і наявних клієнтів Google отримує точні дані. Так створюється цикл зі зворотним зв’язком, щоб система Google могла покращувати модель розпізнавання нових і наявних клієнтів.

Велика частка конверсій від постійних покупців або клієнтів зі статусом "Невідомо"

Google не завжди може точно розрізняти нових, постійних і неактивних клієнтів. Тому у звітах кількість конверсій від постійних покупців або клієнтів зі статусом "Невідомо" може бути вищою, ніж очікувалося.

Велика частка конверсій від клієнтів зі статусом "Невідомо"

Причини

• Звіти про цілі життєвого циклу клієнтів містять дані лише про покупки-конверсії. Конверсії, не пов’язані з покупками, автоматично отримують статус "Невідомо".
• Дані про конверсії, отримані до ввімкнення цілей життєвого циклу клієнтів, відносяться до категорії "Невідомо".
• Конверсії, здійснені на пристроях iOS, не пов’язуються з новими чи постійними клієнтами через дію фреймворку ATT.
• Користувачі вимкнули персоналізацію реклами.
• Конверсії, пов’язані з пропозиціями із чутливих категорій інтересів, отримують статус "Невідомо".

Що робити

• Переконайтеся, що переглядаєте дані за період після ввімкнення цілей життєвого циклу клієнтів.
• Якщо проблему спричинили конверсії, не пов’язані з покупками, не потрібно нічого робити. У кампаніях із цілями життєвого циклу клієнтів, які оптимізуються для конверсій, не пов’язаних із покупками, такі конверсії відносяться до категорії "Невідомо" у звітах.
• Налаштуйте звіт про залучення нових клієнтів у тегу Google, щоб зменшити вплив фреймворку ATT, налаштувань персоналізації реклами й делікатних категорій.

Велика частка конверсій від постійних клієнтів

Причини

• Якщо ви використовуєте режим "Цінність нового клієнта", значення коригування цінності нового клієнта може бути занизьким.
• Якщо ви використовуєте режим "Лише нові клієнти", невеликий відсоток трафіку все одно може надходити від постійних покупців. Це може відбуватися, якщо не вдається визначити тип клієнта: новий чи постійний.
• Якщо ви неправильно налаштували звіт про залучення нових клієнтів у тегу Google, кількість конверсій від постійних покупців може бути завеликою.

Що робити

• Щоб призначати більш конкурентоспроможні ставки для нових клієнтів, збільште коригування цінності нового клієнта.
• Якщо ви вже налаштували звіт про залучення нових клієнтів у тегу Google, переконайтеся, що в ньому правильно розпізнаються нові й постійні клієнти.

Багатьох перелічених вище обмежень, таких як інтелектуальне запобігання відстеженню на пристроях iOS, можна уникнути, якщо надати власну категоризацію нових і постійних клієнтів, налаштувавши звіт про залучення нових клієнтів у тегу Google.

Як звіти працюють із налаштуваннями підрахунку конверсій

Якщо ви налаштували підрахунок кожної конверсії (параметр за умовчанням), Google зараховуватиме кожну конверсію, пов’язану з певною взаємодією з оголошенням, включно з повторними покупками, за умови що, конверсія здійснюватиметься в період урахування конверсії. У звіті про залучення нових клієнтів усі такі повторні покупки, здійснені новими клієнтами, відноситимуться до категорії "Нові". Якщо в налаштуваннях ви вказали зараховувати одну конверсію, повторні покупки не враховуватимуться у звіті. У таблицю кампанії можна додати сегмент "Нові клієнти й ті, що повернулися", щоб переглянути конверсії, які здійснили ці клієнти.

Зверніть увагу, що в стовпці "Нові клієнти" вказується чітка кількість, незалежно від того, скільки повторних конверсій було здійснено. Так само в стовпці "Загальна цінність нового клієнта" вказується коригування цінності для першої покупки-конверсії, яку здійснив новий клієнт, а повторні покупки не враховуються.

Звіти про неактивних клієнтів працюють так само, як описано вище, тобто повторні покупки від неактивних клієнтів (у період урахування конверсії) відносяться до категорії "Повернені клієнти".