Pomiar skuteczności kampanii z celami związanymi z cyklem życia

Z tego artykułu dowiesz się, gdzie wyświetlić raporty o celach związanych z cyklem życia klienta, jak oceniać skuteczność i jakie segmenty klientów są uwzględniane w raportach.

Na tej stronie

• Gdzie można znaleźć raporty dotyczące celów związanych z cyklem życia
• Jak mierzyć wpływ kampanii z celami związanymi z cyklem życia
• Optymalizowanie skuteczności celu związanego z cyklem życia klienta
• Jak klienci są klasyfikowani według segmentów w raportach

Gdzie można znaleźć raporty dotyczące celów związanych z cyklem życia

W zależności od włączonych celów związanych z cyklem życia możesz sprawdzać liczbę nowych klientów, nowych klientów o wysokiej wartości, powracających klientów, nieaktywnych klientów i klientów o wysokiej wartości, którzy korzystają z Twojej kampanii, oraz raportować kluczowe dane.

Gdzie można wyświetlać raporty

1. W tabeli „Kampanie” możesz dodać do niej segment „Nowi a powracający klienci”, klikając Segment. Dzięki temu możesz wyświetlać konwersje i ich wartość według tych kategorii, w zależności od tego, które cele związane z cyklem życia masz włączone:
   • Cel „Pozyskiwanie nowych klientów”
     • Nowi klienci: liczba konwersji i ich wartość pochodząca od osób, które po raz pierwszy kupiły coś online w Twojej witrynie lub aplikacji. Klienci są rozpoznawani jako nowi, gdy spełniają co najmniej 1 z tych warunków:
       • Nie dokonali zakupu w ciągu ostatnich 540 dni (ma to zastosowanie, jeśli korzystasz z systemu automatycznego wykrywania Google).
       • Nie ma ich na liście obecnych klientów wskazanej przez Ciebie w ustawieniach pozyskiwania klientów na poziomie konta.
       • Zostali rozpoznani jako nowi klienci za pomocą tagu raportowania o nowych klientach.
     • Powracający klienci: liczba konwersji i wartość konwersji pochodzących od osób, które wcześniej kupiły coś online w Twojej witrynie lub aplikacji. Klienci są rozpoznawani jako powracający, gdy spełniają co najmniej 1 z tych warunków:
       • Dokonali zakupu w ciągu ostatnich 540 dni (ma to zastosowanie, jeśli korzystasz z systemu automatycznego wykrywania Google).
       • Są na liście obecnych klientów wskazanej przez Ciebie w ustawieniach pozyskiwania klientów na poziomie konta.
       • Zostali rozpoznani jako obecni klienci za pomocą tagu raportowania o nowych klientach.

   Uwaga: czasami reklamy wyświetlane w trybie „Tylko nowy klient” mogą się pojawiać powracającym klientom z powodu ochrony prywatności lub kwestii technicznych. Dowiedz się więcej o rozwiązywaniu problemów z celem „Pozyskiwanie nowych klientów”.

   • Nowi klienci – o wysokiej wartości (dostępna, jeśli włączysz tryb „Nowi klienci – o wysokiej wartości”): liczba konwersji i wartość konwersji pochodzących od osób, które po raz pierwszy kupiły coś online w Twojej witrynie lub aplikacji i które Google uznało za klientów o wysokiej wartości na podstawie podobieństwa do klientów na liście obecnych klientów o wysokiej wartości.
   • Nieznany: liczba konwersji i wartość konwersji pochodzące od klientów, których nie możemy uwzględniać w raportach z powodu zasad dotyczących reklam o charakterze kontrowersyjnym pod względem prawnym lub kulturowym, albo konwersji, których nie możemy rozpoznać jako nowych ani dotychczasowych z powodu ograniczeń pomiarowych na iOS lub ustawień personalizacji na poziomie użytkownika. Dowiedz się więcej o rozwiązywaniu problemów z dużą liczbą konwersji o typie „Nieznane”.
   • Dodatkowe konwersje: liczba konwersji niepowiązanych z zakupem. Raportowanie celów związanych z cyklem życia jest ograniczone do konwersji polegających na zakupie (konwersje sklasyfikowane jako „Zakup” na stronie podsumowania konwersji). Konwersje niezwiązane z zakupem będą automatycznie klasyfikowane jako dodatkowe konwersje.
   • Cel „Utrzymanie klientów”:
     • Odzyskani klienci: liczba konwersji i wartość konwersji pochodzących od klientów, którzy zostali wcześniej dodani do listy nieaktywnych klientów.
     • Odzyskani klienci o wysokiej wartości: liczba konwersji i wartość konwersji pochodzących od powracających klientów o wysokiej wartości, którzy znajdują się na liście powracających klientów i liście obecnych klientów o wysokiej wartości.
2. W tabeli „Kampanie” możesz kliknąć Kolumny, aby sprawdzić te kluczowe dane dotyczące celów związanych z cyklem życia, które zostały włączone w kampanii:
   • Cel „Pozyskiwanie nowych klientów”
     • Nowi klienci: liczba nowych klientów pozyskanych dzięki kampanii. Jeśli chcesz sprawdzić liczbę nowych wartościowych klientów pozyskanych dzięki kampanii, dodaj tę kolumnę i podziel dane na segmenty według kryterium „Nowi a powracający”.
     • Koszt pozyskania klienta (CAC): wydatki na reklamę przeznaczone na nowych klientów podzielone przez łączną liczbę unikalnych nowych klientów pozyskanych dzięki kampanii.
     • Długookresowa wartość nowego klienta: korekta wartości konwersji odpowiadająca konwersjom polegającym na pozyskiwaniu klientów (konwersje polegające na pierwszym zakupie dokonane przez nowych klientów).

Przykład

Jeśli masz 5 konwersji polegających na pozyskiwaniu nowych klientów, a wartość przypisana do pozyskania nowego klienta wynosi 25 zł, w kolumnie „Długookresowa wartość nowego klienta” zobaczysz 125 zł.

• Długookresowa wartość nowego klienta: korekta wartości konwersji odpowiadająca konwersjom polegającym na pozyskiwaniu klientów (konwersje polegające na pierwszym zakupie dokonane przez nowych klientów), w tym konwersjom polegającym na zakupie, za które nie można ustawiać stawek, która jest ustawiona jako „dodatkowa”.
• Cel dotyczący utrzymania klientów:
  • Odzyskani klienci: liczba powracających klientów, którzy kupili coś online w Twojej witrynie lub aplikacji. Jeśli chcesz sprawdzić liczbę powracających klientów o wysokiej wartości, którzy zostali pozyskani dzięki kampanii, dodaj tę kolumnę i podziel segment na „Nowi” i „Powracający”.
  • Długookresowa wartość odzyskanych klientów: korekta wartości konwersji odpowiadająca konwersjom polegającym na rezygnacji z konwersji (konwersje polegające na pierwszym zakupie dokonane przez klientów, którzy zrezygnowali z konwersji).
• Długookresowa wartość wszystkich odzyskanych klientów: korekta wartości konwersji odpowiadająca konwersjom polegającym na rezygnacji z konwersji (konwersje polegające na pierwszym zakupie dokonane przez klientów, którzy zrezygnowali z konwersji), w tym konwersje polegające na zakupie, za które nie można ustalać stawek, która jest ustawiona jako „drugorzędna”.

Jak mierzyć wpływ kampanii z celami związanymi z cyklem życia

Aby ocenić skuteczność kampanii z celem związanym z cyklem życia, przeprowadź testowanie przed wdrożeniem i po wdrożeniu, aby zmierzyć stosunek liczby konwersji klientów z wybranych segmentów.

Aby przeprowadzić test przed i po wdrożeniu, musisz użyć własnych narzędzi analitycznych do pomiaru skuteczności, ponieważ dane o cyklu życia stają się dostępne w Google Ads dopiero po włączeniu celu związanego z cyklem życia.

Na platformie analitycznej zmierz stosunek liczby klientów pozyskanych dzięki kampanii (liczba klientów z określonego segmentu, którzy dokonali konwersji, podzielona przez łączną liczbę klientów, którzy dokonali konwersji) przed włączeniem celów związanych z cyklem życia i po ich włączeniu.

W zależności od trybów ustalania stawek związanych z cyklem życia warto wziąć pod uwagę te współczynniki klientów:

• Współczynnik nowych klientów
• Odsetek nowych klientów o wysokiej wartości
• Odsetek nieaktywnych klientów
• Odsetek nieaktywnych klientów o wysokiej wartości

Testowanie stopniowego zwiększania liczby konwersji w przypadku celów związanych z cyklem życia nie jest obsługiwane w Google Ads, ale możesz użyć funkcji Zwiększenie liczby konwersji na podstawie położenia geograficznego i Zwiększenie liczby konwersji na podstawie funkcji Użytkownicy, aby sprawdzić, czy Twój media mix przynosi Twojej firmie nowych klientów. Jeśli mierzysz przyrostową liczbę nowych klientów, w ramach tych testów włącz cel Pozyskiwanie nowych klientów.

Optymalizacja skuteczności celu związanego z cyklem życia

Poniżej znajdziesz najczęstsze problemy związane ze skutecznością celów związanych z cyklem życia oraz sposoby ich rozwiązania:

• Wysoki odsetek nieznanych lub powracających klientów
  • Rekomendacja: przeczytaj sekcję poniżej, aby dowiedzieć się, jak rozwiązać problem związany z wysoką liczbą nieznanych lub powracających klientów.
• Chcę ustalać wyższe stawki za nowych klientów niż za powracających, zachowując przy tym docelowy ROAS
  • Rekomendacja: zwiększ wartość dostosowania do wartości nowego klienta, a wartość docelową tROAS pozostaw bez zmian.
• Koszt pozyskania klienta (CAC) jest wyższy niż w przypadku innych kanałów
  • Rekomendacja: pamiętaj, że CAC jest zwykle wyższy w przypadku nowych klientów, ponieważ pozyskiwanie nowych klientów jest zwykle droższe, ale przynosi większą wartość długoterminową dla Twojej firmy. Oceniając skuteczność, musisz wziąć pod uwagę długookresową wartość nowych klientów. Jeśli jednak wzrost CAC jest zbyt duży dla Twojej firmy, możesz zmniejszyć korektę wartości nowych klientów i zwiększyć docelowy ROAS. Pamiętaj jednak, że może to spowodować spadek odsetka nowych klientów.
• Współczynnik nowych klientów maleje z upływem czasu
  • Rekomendacja: zwiększaj wartość dostosowania dla nowych klientów i obniżaj docelowy ROAS.

Jak klienci są klasyfikowani według segmentów w raportach

Domyślnie Google używa do pomiarów tych samych metod, które są stosowane w ustawieniach kierowania na cele związane z cyklem życia (automatyczne wykrywanie przez Google, listy kierowania na listę klientów i listy remarketingowe oparte na tagach). Te metody nie są jednak niezawodne i opieranie się wyłącznie na nich może spowodować luki w raportowaniu w postaci dużej liczby konwersji „Nieznanych” lub „Powracających” w raportach. Aby uzyskać jak najdokładniejsze raporty, skonfiguruj w tagu śledzenia konwersji parametr „Nowi a obecni klienci”.

Korzystanie z parametru „Nowi a obecni klienci” zapewnia Google raportowanie oparte na danych podstawowych, które działa jako sprzężenie zwrotne, aby ulepszyć model wykrywania nowych i obecnych klientów.

Wysoki odsetek nieznanych lub powracających konwersji

Google może nie zawsze trafnie wykrywać, czy klient jest nowy, powracający czy nieaktywny. W związku z tym w raportach możesz zauważyć większą niż oczekiwano liczbę konwersji sklasyfikowanych jako nieznane lub powracające.

Duża liczba nieznanych konwersji

Przyczyny:

• Raportowanie celów związanych z cyklem życia jest ograniczone do konwersji polegających na zakupie. Konwersje niezwiązane z zakupem będą automatycznie klasyfikowane w raportach jako dodatkowe konwersje.
• Dane o konwersjach sprzed włączenia celów związanych z cyklem życia są klasyfikowane jako nieznane.
• Konwersje na iOS nie mogą być klasyfikowane jako nowe lub powracające z powodu zasad ATT.
• Użytkownicy wyłączyli personalizację reklam
• Konwersje pochodzące z ofert należących do kategorii zainteresowań o charakterze wrażliwym są w raportach klasyfikowane jako nieznane.

Co możesz zrobić:

• Sprawdź zakres dat, aby mieć pewność, że wyświetlane są tylko dane z okresu po wdrożeniu celów cyklu życia.
• Jeśli problem jest spowodowany konwersjami niepolegającymi na zakupie, nie musisz nic robić. W przypadku kampanii z celami związanymi z cyklem życia klienta, które optymalizują kampanię pod kątem celów konwersji niepolegających na zakupie, konwersje te będą raportowane jako konwersje dodatkowe.
• Wprowadź raportowanie pozyskiwania nowych klientów w tagu Google, aby zminimalizować wpływ ATT, ustawień personalizacji reklam i kategorii wrażliwych.

Duża liczba powracających konwersji

Przyczyny:

• Jeśli używasz trybu „Wartość nowego klienta”, korekta wartości nowego klienta może być niewystarczająco wysoka.
• Jeśli używasz trybu „Tylko nowy klient”, niewielki odsetek Twojego ruchu może pochodzić od powracających klientów. Może się tak zdarzyć, gdy nie było pewne, czy klient jest nowy czy powracający.
• Jeśli w tagu Google nieprawidłowo zaimplementujesz raportowanie o pozyskiwaniu nowych klientów, możesz zauważyć dużą liczbę powracających konwersji.

Co możesz zrobić:

• Aby ustalać bardziej konkurencyjne stawki w przypadku nowych klientów, zwiększ korektę wartości nowych klientów.
• Jeśli w tagu Google masz już skonfigurowane raportowanie o pozyskiwaniu nowych klientów, sprawdź, czy konfiguracja prawidłowo odzwierciedla podział na nowych i powracających klientów.

Wiele z wymienionych wyżej ograniczeń, np. ograniczenia ITP w iOS, można ominąć, jeśli w raportach o pozyskiwaniu nowych klientów w tagu Google podasz własną kategoryzację nowych i powracających klientów.

Jak działa raportowanie w przypadku ustawień zliczania konwersji

Jeśli ustawienia zliczania konwersji są skonfigurowane tak, aby zliczać „wszystkie” konwersje (ustawienie domyślne), Google będzie zliczać każdą konwersję powiązaną z konkretną interakcją z reklamą, w tym powtarzające się zakupy, o ile konwersja zostanie zrealizowana w okresie konwersji. W raportach o pozyskiwaniu nowych klientów wszystkie powtarzające się zakupy dokonane przez nowego klienta będą klasyfikowane jako „nowe”. Jeśli ustawienia zliczania konwersji są skonfigurowane tak, aby zliczać „jedną” konwersję, powtarzające się zakupy nie będą uwzględniane w raportach. Aby wyświetlać konwersje według nowych i powracających klientów, dodaj do tabeli kampanii segment „Nowi a powracający klienci”.

Pamiętaj, że kolumna „Nowi klienci” zawiera odrębną liczbę nowych klientów niezależnie od częstotliwości ich zakupów. Podobnie kolumna „Długookresowa wartość nowego klienta” odzwierciedla korektę wartości konwersji polegającej na pierwszym zakupie dokonanym przez nowego klienta i dlatego nie obejmuje zakupów powtórzonych.

Raportowanie powracających klientów działa tak samo jak opisane powyżej, co oznacza, że powtarzające się zakupy powracających klientów (w oknie konwersji) będą klasyfikowane jako „Odzyskani”.