Стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" у Google Ads допомагає відстежувати кампанії для створення попиту окремо від стандартних кампаній Google. Для цього враховується вплив конверсій за показами, а кампанії для створення попиту ізолюються від решти екосистеми Google. Також береться до уваги стандартна модель атрибуції, що використовується на інших рекламних платформах, і надаються додаткові дані про ефективність кампаній для створення попиту, навіть коли проводяться інші кампанії Google. Стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" і пов’язані з ним стовпці повністю інтегруються з наявними представленнями даних звітів і дають змогу приймати зваженіші рішення щодо розподілу бюджету. Цей стовпець надає альтернативне представлення даних звітів і не впливає на оптимізацію чи призначення ставок.
Зміст
- Методи обчислення показників конверсій
- Використання
- Практичні поради щодо використання нового стовпця
- Пов’язані стовпці
- Поширені запитання
Методи обчислення показників конверсій
У новому стовпці "Конверсії (порівняння між платформами)" з даними про кампанії для створення попиту враховано 2 зміни атрибуції, які впливають на загальну кількість конверсій у кампаніях цього типу. Рекламодавці можуть легко включити цей стовпець у свої основні представлення даних звітів, зокрема на рівні кампаній, груп оголошень, оголошень і відеооб’єктів. Розгляньмо методологію в основі цих двох відмінностей в атрибуції.
A. Кампанія для створення попиту в ізольованому середовищі
Атрибуція конверсій розподіляється між усіма вашими кампаніями в Google. Коли шлях до конверсії включає інші кампанії Google, зокрема медійні або пошукові, кампанія для створення попиту ділить із ними відсоток цінності конверсії, тоді як інші рекламні платформи отримують весь відсоток. Згідно з новою методологією, область дії атрибуції обмежується лише точками взаємодії в межах кампанії для створення попиту (тобто в ізоляції від інших кампаній Google), і весь відсоток цінності конверсії призначається останній взаємодії.
Призначення цінності конверсії в Google. Якщо ви використовуєте модель атрибуції на основі даних і користувач здійснює конверсію, її цінність розподіляється між різними точками взаємодії в Google. У прикладі нижче для цього враховуються різні аспекти, зокрема фактичний внесок кожної взаємодії з оголошенням на шляху до конверсії.
* Ці значення орієнтовні й наведені лише для прикладу.
Призначення цінності конверсії на інших рекламних платформах. Такі платформи отримують повну цінність для оголошення, навіть якщо на шляху до конверсії є інші точки взаємодії. У прикладі нижче остання взаємодія відбулася з пошуковою кампанією, тому вся цінність призначена саме їй. Однак інші рекламні платформи також зараховують собі повну цінність, оскільки з’явилися один раз на шляху до конверсії.
Нова методологія призначення цінності конверсії в кампаніях для створення попиту. Остання кампанія для створення попиту на шляху до конверсії отримує всю цінність. У прикладі нижче кампанія для створення попиту отримує всю цінність, хоч і не показується останньою.
Б. Включення конверсій за показами
Під час підрахунку конверсій, їх коефіцієнтів, ціни за конверсію і рентабельності витрат на рекламу система Google не враховує конверсії за показами й пов’язані з ними значення. Такі конверсії також за умовчанням вимкнені у звітах. У порівнянні з галузевим стандартом інші рекламні платформи виділяють конверсії за показами у звітах і враховують їх у моделях відстеження ефективності. Завдяки цій новій методології конверсії за показами тепер враховуються під час обчислення показників конверсій.
Приклад нижче демонструє припущення, що витрати на кампанію становлять 1000 дол. США, а кожна конверсія має цінність 100 дол. США. Оскільки система Google зазвичай не враховує конверсії за показами, рекламодавець втрачає 20 додаткових конверсій і пов’язану з ними цінність порівняно з іншими рекламними платформами, які враховують конверсії за показами. Це створює велику відсоткову різницю між кількістю конверсій і рентабельністю витрат на рекламу.
Використання
Порівняння ефективності кампаній для створення попиту з кампаніями на інших рекламних платформах
Рекламодавці, які витрачають кошти на інших рекламних платформах, можуть використовувати стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)", щоб порівнювати ефективність кампаній для створення попиту з кампаніями на таких платформах. З міркувань об’єктивності порівняння виконайте наведені нижче кроки.
- Використовуйте схожу структуру в кампаніях, які ви порівнюєте.
- Налаштування конверсій
- Події-конверсії. Використовуйте ту саму подію на всіх рекламних платформах.
- Періоди атрибуції. Виберіть конверсії з однаковим періодом атрибуції, тобто з тим самим періодом ретроспективного аналізу для конверсії і представлення даних звітів.
- Бюджети. Дотримуйтеся практичних порад рекламної платформи.
- Кампанії для створення попиту. 100–500 дол. США за групу оголошень або 15X за ціль.
- Приклад рекламної платформи. Щонайменше 1 дол. США або 5X за ціль, якщо використовується стратегія призначення ставок із ціною за результат.
- Стратегії призначення ставок. Виберіть схожі цілі в кампанії для створення попиту й кампанії на іншій рекламній платформі, вибраній для порівняння.
- Стратегія "Максимум конверсій" – це автоматизований спосіб отримати якнайбільше конверсій.
- Стратегія "Максимальна цінність конверсії" допомагає знаходити конверсії з найвищою цінністю.
- Стратегія "Цільова ціна за конверсію" встановлює ліміт для конверсій і дає змогу працювати в межах цілі.
- Стратегія "Цільова рентабельність витрат на рекламу" встановлює ліміт для цього показника й дає змогу працювати в межах мінімальної цілі.
- Аудиторія. Переконайтеся, що в кампанії для створення попиту й кампанії на сторонній рекламній платформі (не Google) використовуються ті самі власні, демографічні й геодані та мова. Якщо ввімкнено автоматичне націлювання, активуйте оптимізоване націлювання. Постарайтеся зробити решту сегментів (за інтересами й спеціальні) якомога більш відповідними.
- Креативи. Наводьте узгоджені значення для всіх параметрів, таких як кількість, формат і об’єкти. Наприклад, креативні елементи, як-от заклик до дії і цільова сторінка, повинні бути однаковими.
- Налаштування конверсій
- Маючи схожу структуру, ви можете почати порівнювати показники цих кампаній.
- Використовуйте стовпець "Конверсії (універсальна методика)" у кампаніях для створення попиту, а також інші схожі стовпці, як-от "Вартість/конв. (універсальна методика)", "Вартість/конв.", "Коеф. конверсії (універсальна методика)", "Цінність конв. (універсальна методика й за часом конв.)" тощо, щоб порівняти дані з показниками інших рекламних платформ у стовпцях "Конверсії", "Вартість/конв.", "Коеф. конверсії", "Цінність конверсії". Переконайтеся, що період створення звітів також однаковий.
- Важливо створити аналогічну структуру кампаній і використовувати стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" у кампаніях для створення попиту. Так ви отримуватимете більш схожі результати. Однак при цьому все одно можуть виникати розбіжності з іншими рекламними платформами. Пам’ятайте про ці зміни, коли порівнюватимете показники. Це може стосуватись аудиторії, креативу й навіть інших відмінностей в атрибуції, які не відображаються в стовпці "Конверсії (порівняння між платформами)" у кампаніях для створення попиту.
Практичні поради щодо використання нового стовпця
Нижче описано, як отримати максимальну користь від кампанії для створення попиту завдяки стовпцю "Конверсії (порівняння між платформами)".
- Новий стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" можна використовувати, щоб підкреслити відмінності в атрибуції між кампаніями для створення попиту й кампаніями на інших рекламних платформах.
- Не використовуйте стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)", щоб порівнювати кампанії для створення попиту з кампаніями в інших продуктах Google Ads, зокрема з медійними й пошуковими кампаніями та кампаніями з максимальною ефективністю.
- Щоб оцінити приблизний вплив контрольних показників, пов’язаний зі стовпцем "Конверсії (порівняння між платформами)", перевірте значення дельти в ключових показниках ефективності. Це значення може бути позитивним або негативним. Порівняйте абсолютний вплив стовпця "Конверсії (порівняння між платформами)" у кампаніях для створення попиту з конверсіями на інших рекламних платформах.
Пов’язані стовпці
Крім основного стовпця "Конверсії (порівняння між платформами)", є кілька пов’язаних стовпців, які допомагають обчислювати показники рентабельності інвестицій (зокрема конверсії, ціну за конверсію, рентабельність витрат на рекламу). Ці стовпці описано нижче.
- Стовпець Вартість/конв. (порівняння між платформами) показує середню вартість конверсії для певного типу кампанії. Цей показник обчислюється діленням вартості на значення зі стовпця "Конверсії (порівняння між платформами)".
- Стовпець Коеф. конверсії (порівняння між платформами) демонструє, як часто в середньому взаємодія з оголошенням призводить до конверсії в кампанії певного типу. Цей показник обчислюється діленням значення зі стовпця "Конверсії (порівняння між платформами)" на кількість взаємодій з оголошеннями.
- Стовпець Цінність конверсії (порівняння між платформами) демонструє сукупну цінність конверсій у стовпці "Конверсії (порівняння між платформами)". Цей показник корисний, лише якщо ви вказали цінність для дій-конверсій.
- Стовпець Цінність конв./вартість (порівняння між платформами) демонструє рентабельність ваших інвестицій у конверсії для певного типу кампанії. Цей показник обчислюється діленням значення зі стовпця "Цінність конверсії (порівняння між платформами)" на загальну вартість усіх взаємодій з оголошеннями. Стовпець доступний лише для кампаній для створення попиту. Значення вартості для цього показника не враховує взаємодії, які не могли призвести до конверсій (наприклад, ті, що відбулися, коли ви не використовували функцію відстеження).
- Стовпець Цінність конв./клік (порівняння між платформами) демонструє середню цінність конверсії для певного типу кампанії, у якій відбулися взаємодії з оголошеннями. Цей показник обчислюється діленням значення зі стовпця "Цінність конверсії (порівняння між платформами)" на кількість взаємодій з оголошеннями, зокрема кліків і зацікавлених переглядів відеореклами. Він не враховує взаємодії, які не могли привести до конверсій (як-от ті, що відбулися, коли ви не відстежували конверсії).
- Стовпець Цінність/конв. (порівняння між платформами) містить приблизну середню цінність кожної конверсії в кампанії певного типу. Цей показник обчислюється діленням значення зі стовпця "Цінність конверсії (порівняння між платформами)" на значення зі стовпця "Конверсії (порівняння між платформами)". Якщо ваші конверсії мають різну цінність, цей показник відображатиме їх середню цінність.
- Стовпець Конв. (універсальна методика й за часом конв.) демонструє кількість конверсій у кампанії певного типу за день, коли відбулася конверсія. Зверніть увагу, що дані в стовпці "Конверсії (порівняння між платформами)" обчислюються на основі часу здійснення кліків.
- Стовпець Цінність конв. (універсальна методика й за часом конв.) демонструє цінність конверсії в кампанії певного типу за день, коли відбулася кожна конверсія. Зверніть увагу, що дані в стовпці "Цінність конв. (порівняння між платформами)" обчислюються на основі часу здійснення кліків.
- Стовпець Цінність/конв. (універсальна методика й за часом конв.) показує цінність кожної конверсії в кампанії певного типу за день, коли відбулася конверсія. Зверніть увагу: значення в стовпці "Цінність/конв. (порівняння між платформами)" обчислюються на основі часу здійснення кліків.
Поширені запитання
Чи можу я використовувати цей новий стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" для інших кампаній Google?
У стовпці "Конверсії (порівняння між платформами)" не відображатимуться значення для інших кампаній Google. Вам може вдатися додати цей стовпець, однак зараз він заповнюється лише даними про кампанії для створення попиту. Ви можете використовувати його в наведених нижче представленнях даних.
- Кампанія
- Група оголошень
- Оголошення
- Звіти про об’єкти на рівні оголошень
Чи працюватиме методологія, яка передбачає ізольоване середовище для кампанії для створення попиту лише за умови, що така кампанія буде останньою точкою взаємодії на шляху користувача до конверсії?
Чи відстежує стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" усі конверсії в моєму обліковому записі?
Яка точка взаємодії з кампанією для створення попиту отримає цінність, якщо розглядати цю кампанію в ізольованому середовищі?
Який існує зв’язок між стовпцем "Конверсії (порівняння між платформами)" і атрибуцією на основі даних?
Атрибуція на основі даних використовується в основних стовпцях із даними про конверсії, оскільки ця модель призначає цінність у всіх рекламних подіях на шляху до конверсії. Це стосується пошукових, торгових і медійних кампаній, а також кампаній для створення попиту й на YouTube. Тип кампанії або мережі не враховується. Крім того, стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" дає змогу створювати порівняльні звіти, коригуючи те, які рекламні події доступні для атрибуції.
- Додавання конверсій за показами в шляхи до конверсій.
- Рекламні події на шляхах до конверсій фільтруються за певними типами кампаній (такими як кампанії для створення попиту).
Атрибуція на основі даних також дає змогу оптимізувати призначення ставок на основі даних про ефективність певного облікового запису, тоді як стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" використовується лише для звітів (таке застосування не впливає на ввімкнення атрибуції на основі даних для конкретної дії-конверсії).
Обидва типи атрибуції конверсій приносять користь залежно від вашої цілі. Докладніше про атрибуцію на основі даних.
Який існує зв’язок між стовпцем "Конверсії (порівняння між платформами)" і основними стовпцями з даними про конверсії? Як використовувати ці стовпці?
В основних стовпцях із даними про конверсії використовуються стандартні моделі атрибуції Google. Вони застосовуються для оптимізації в наших системах призначення ставок. Це може бути атрибуція за останнім кліком або на основі даних (залежно від того, яку модель ви визначили для дії-конверсії). Докладніше про моделі атрибуції.
Основні стовпці з даними про конверсії також не враховують конверсії за показами. Для порівняння з іншими кампаніями Google, зокрема з пошуковими кампаніями або кампаніями з максимальною ефективністю, слід використовувати основні стовпці з даними про конверсії. Додавати стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" варто лише для порівняння з кампаніями на інших рекламних платформах, які використовують схожу методологію.
Чи впливає стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" на інші рішення для вимірювання ефективності в Google Ads?
Ні. Стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" не впливає на інші рішення для вимірювання ефективності в Google Ads, такі як ефективність просування бренду, зростання кількості пошукових запитів і конверсій та експерименти.
Чи використовується стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" для кампаній для створення попиту в оптимізації?
Ні. Стовпець "Конверсії (порівняння між платформами)" у кампаніях для створення попиту не використовується для призначення ставок або оптимізації ефективності. Зараз ця функція застосовується лише для створення звітів.
Чи всі типи конверсій підтримуються в стовпці "Конверсії (порівняння між платформами)" для кампаній для створення попиту?
Зараз стовпець "Конверсії (універсальна методика)" враховує лише конверсії, для яких можна призначати ставки і які було зареєстровано завдяки відстеженню конверсій AdWords на сайтах. Інші типи конверсій, як-от Floodlight, не підтримуються, тому в стовпці "Конверсії (універсальна методика)" відображатиметься значення "0". У Google Analytics (GA4) показуватимуться лише конверсії, зареєстровані в цьому сервісі.
Чи можу я переглянути історичні дані минулих кампаній за допомогою стовпця "Конверсії (універсальна методика)" у кампаніях для створення попиту?
Історичні дані для стовпця "Конверсії (порівняння між платформами)" у кампаніях для створення попиту недоступні. Дані про конверсії відображаються лише з моменту запуску інтерфейсу у вашому обліковому записі.
Чому значення в основних стовпцях із даними про конверсії і в стовпці "Конверсії (універсальна методика)" не відрізняються?
Дані можуть бути однаковими з кількох причин.
- Ваша кампанія для створення попиту вже є останньою точкою взаємодії на шляхах до конверсій і люди зазвичай натискають або зацікавлено переглядають ваше оголошення, перш ніж здійснити конверсію. Це означає, що дані будуть однаковими або майже не відрізнятимуться й кампанія для створення попиту вже отримує всю цінність.
- Атрибуція в новому стовпці застосовується лише до конверсій, зареєстрованих завдяки відстеженню конверсій AdWords на сайтах. Конверсії з інших джерел поки що не враховуються.
- Якщо ви переглядаєте звіт на рівні кампанії, інші кампанії для створення попиту могли вже отримати цінність конверсії через нову методологію призначення цінності.
