A coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" no Google Ads ajuda a medir as campanhas Geração de demanda de maneira diferente das campanhas comuns do Google. Isso é feito considerando o impacto das conversões de visualização (VTCs) e isolando as campanhas Geração de demanda do restante do ecossistema do Google. Essa abordagem está de acordo com a atribuição padrão usada em outras plataformas de publicidade e dá mais detalhes sobre a performance das campanhas Geração de demanda, mesmo quando outras campanhas do Google estão sendo veiculadas. A coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" e as colunas relacionadas são integradas às visualizações de relatórios atuais, permitindo que você tome decisões melhores sobre como alocar seu orçamento. Essa coluna oferece uma visualização alternativa e não afeta a otimização e os lances.
Nesta página
- Metodologia da métrica de conversões
- Como usar
- Práticas recomendadas para usar a nova coluna
- Colunas relacionadas
- Perguntas frequentes
Metodologia da métrica de conversões
A nova coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)" aborda duas mudanças de atribuição que afetam o número total de conversões das campanhas Geração de demanda. Os anunciantes podem incluir essa coluna nas principais visualizações de relatórios (por exemplo, recursos do vídeo e nos níveis da campanha, do grupo de anúncios e do anúncio). Vamos analisar a metodologia por trás destas duas diferenças de atribuição:
A. Campanha Geração de demanda em isolamento
A atribuição de conversões é compartilhada em todo o seu portfólio do Google. Quando um caminho de conversão inclui outras campanhas do Google, como de display ou de pesquisa, as campanhas Geração de demanda compartilham o crédito pela conversão, enquanto as outras plataformas de publicidade reivindicam o crédito total. Com a nova metodologia de atribuição, o escopo da atribuição é limitado apenas aos pontos de contato nas campanhas Geração de demanda, isoladas de outras campanhas do Google, e o crédito total é atribuído à última interação.
Atribuição de crédito do Google: se você usar o modelo de atribuição baseada em dados (DDA) do Google e um usuário fizer uma conversão, o crédito será distribuído entre diferentes pontos de contato do Google. Nesse exemplo, o crédito é dividido entre os pontos de contato do Google, atribuindo peso com base em vários recursos, incluindo a contribuição real de cada interação com o anúncio no caminho de conversão.
*Estes números de créditos são falsos e servem apenas como exemplo
Atribuição de crédito de outras plataformas de publicidade: outras plataformas recebem crédito total por um anúncio, mesmo que haja outros pontos de contato no caminho de conversão. Neste exemplo, a campanha de pesquisa foi o último ponto de contato e recebe todo o crédito, mas as outras plataformas de publicidade também atribuem crédito total a elas mesmas por aparecerem uma vez no caminho de conversão.
Nova atribuição de crédito das campanhas Geração de demanda: a última campanha desse tipo no caminho de conversão recebe todo o crédito. Neste exemplo, apesar de a Geração de demanda não aparecer por último, ela vai receber 100% do crédito.
B. Inclusão de conversões de visualização
Ao calcular conversões, taxas de conversão, custo por aquisição (CPA) e retorno do investimento em publicidade (ROAS), o Google exclui as VTCs e os valores associados a elas. As VTCs também ficam desativadas por padrão nos relatórios. Em comparação com o padrão do setor, outras plataformas de publicidade destacam VTCs nos relatórios e os consideram nos modelos de performance. Com essa nova metodologia, as VTCs agora estão incluídas nas métricas de conversões.
Neste exemplo, suponha que o gasto da campanha seja de US$ 1.000 e que cada conversão tenha um valor de US$ 100. Como o Google geralmente não considera as VTCs, o anunciante perde mais 20 conversões e os valores de conversão associados a elas em comparação com outras plataformas de publicidade que contam as VTCs. Isso cria uma grande diferença percentual entre as conversões e o ROAS.
Como usar
Comparar a performance das campanhas Geração de demanda com outras plataformas de publicidade
Os anunciantes que gastam em outras plataformas podem usar a coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" para comparar a performance das campanhas Geração de demanda com as campanhas em outras plataformas. Para fazer comparações justas:
- Use uma estrutura semelhante nas campanhas que você está comparando.
- Configurações de conversão:
- Eventos de conversão: use o mesmo evento em todas as plataformas de publicidade.
- Janelas de atribuição: selecione conversões com a mesma janela. Isso significa usar a mesma janela de lookback para a conversão e utilizar a mesma janela na visualização de relatórios.
- Orçamentos: siga as práticas recomendadas da plataforma de publicidade.
- Geração de demanda: US$ 100 a US$ 500 por grupo de anúncios ou 15 vezes por meta.
- Exemplo de plataforma de publicidade: no mínimo US$ 1 ou 5 vezes por meta se você estiver usando a estratégia de lances de custo por resultado.
- Estratégias de lances: escolha metas semelhantes entre a Geração de demanda e a outra campanha da plataforma de publicidade que você está comparando.
- A estratégia "Max. conversões" é uma forma automatizada de gerar o maior número possível de conversões.
- A estratégia "Max. valor da conversão" tenta encontrar a conversão de valor percebido mais alta.
- O tCPA define um limite para as conversões, permitindo que você opere dentro da sua meta.
- O tROAS especifica um limite para sua meta de ROAS, permitindo que você opere dentro da meta mínima.
- Públicos-alvo: use os mesmos dados próprios, grupos demográficos, regiões geográficas e idiomas nas campanhas Geração de demanda e nas campanhas que não são do Google. Ative a segmentação otimizada se uma opção de segmentação automática estiver habilitada. Tente associar o restante dos interesses, das afinidades e segmentos personalizados da melhor forma possível.
- Criativos: tente manter a consistência em todas as áreas, como quantidade, formato e recursos. Por exemplo, os elementos do criativo (como CTA e página de destino) precisam ser os mesmos.
- Configurações de conversão:
- Com uma estrutura semelhante, você pode começar a comparar os números dessas campanhas.
- Use a coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" das campanhas Geração de demanda e outras variações, como a coluna "Custo / conv. (comparável entre plataformas)" e outras variações, como "Custo / conv., Taxa conv. (comparável entre plataformas), Valor conv. (comparável entre plataformas e por momento da conv.) e outras para comparar com as colunas de conversões, custo / conv., taxa conv. e valor conv. de outras plataformas de publicidade. Verifique se a janela de relatórios também é a mesma.
- Importante: as etapas para configurar uma estrutura de campanha semelhante e usar a coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)" deixam tudo muito mais parecido. No entanto, ainda pode haver diferenças em relação às outras plataformas de publicidade. Considere essas mudanças ao comparar os números. Talvez sejam no público-alvo, no criativo ou até mesmo em outras diferenças de atribuição não abordadas pela coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)".
Práticas recomendadas para usar a nova coluna
Confira abaixo como aproveitar ao máximo as campanhas Geração de demanda usando a coluna "Conversões".
- A nova coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" pode ser usada para destacar as diferenças de atribuição entre as campanhas Geração de demanda e outras plataformas de publicidade.
- Não utilize a coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" para comparar as campanhas Geração de demanda com outros produtos do Google Ads, como campanhas Performance Max, de display e de pesquisa.
- Para definir o impacto dos números de comparação, verifique se o delta entre os principais KPIs é positivo ou negativo para o impacto direcional da coluna "Conversões (comparável entre plataformas)". Compare o impacto absoluto da coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)" com as conversões de outras plataformas de publicidade.
Colunas relacionadas
Além da coluna principal "Conversões (comparável entre plataformas)", há várias colunas relacionadas que ajudam a calcular as métricas de ROI (conversões, CPA, ROAS):
- Custo / conv. (comparável entre plataformas): "Custo / conv. (comparável entre plataformas)" mostra o custo médio de uma conversão para um tipo específico de campanha. É seu custo dividido pelas conversões (comparável entre plataformas).
- Taxa conv. (comparável entre plataformas): mostra com que frequência, em média, uma interação com o anúncio gera uma conversão para um tipo específico de campanha. É o número de "Conversões (comparável entre plataformas)" dividido pelo número de interações com seu anúncio.
- Valor conv. (comparável entre plataformas): é a soma dos valores das suas "Conversões (comparável entre plataformas)". Essa métrica só será útil se você inserir um valor para suas ações de conversão.
- Valor conv. / custo (comparável entre plataformas): essa coluna mede o retorno do investimento nas suas conversões com escopo para um tipo específico de campanha. É o "Valor da conversão (comparável entre plataformas)" dividido pelo custo total de todas as interações com anúncios. Essa coluna está disponível apenas para campanhas Geração de demanda. O valor considerado não inclui as interações que não geram conversões, como aquelas que acontecem quando o acompanhamento de conversões está desativado.
- Valor conv. / cliques (comparável entre plataformas): é o valor médio de conversão com escopo para um tipo específico de campanha das suas interações com o anúncio. É o "valor da conversão (comparável entre plataformas)" dividido pelo número de interações com o anúncio. As interações incluem cliques e visualizações engajadas de anúncios em vídeo. A métrica não inclui interações que não geraram conversões, como aquelas que acontecem quando você não usa o acompanhamento de conversões.
- Valor / conv. (comparável entre plataformas): "Valor / conv. (comparável entre plataformas)" é uma estimativa de quanto vale, em média, cada uma das suas conversões com escopo para um tipo específico de campanha. É o equivalente à coluna "Valor da conversão (comparável entre plataformas)" dividido por "Conversões (comparável entre plataformas)". Se suas conversões tiverem valores diferentes, essa métrica vai mostrar o valor médio.
- Conv. (comparável entre plataformas e por momento da conv.): “Conv. (comparável entre plataformas e por momento da conv.)” mostra o número de conversões com escopo para um tipo específico de campanha e baseado no dia em que uma conversão aconteceu. Os dados da coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" consideram o horário em que os cliques ocorreram.
- Valor conv. (comparável entre plataformas e por momento da conv.): essa coluna mostra o valor da conversão com escopo para um tipo específico de campanha e baseado no dia em que cada conversão aconteceu. Os dados da coluna "Valor conv. (comparável entre plataformas)" consideram o horário em que os cliques ocorreram.
- Valor / conv. (comparável entre plataformas e por momento da conv.): “Valor / conv. (comparável entre plataformas e por momento da conv.)” mostra o valor de cada conversão com escopo para um tipo específico de campanha baseado no dia em que uma conversão aconteceu. Os dados da coluna "Valor / conv. (comparável entre plataformas)" consideram o horário em que os cliques ocorreram.
Perguntas frequentes
Posso usar essa nova coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" em outras campanhas do Google?
A coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" não vai preencher valores de outras campanhas do Google. Você pode adicionar a coluna, mas os dados atualmente são preenchidos apenas para campanhas Geração de demanda. É possível usar essa coluna nestas visualizações de Geração de demanda:
- Campanha
- Grupo de anúncios
- Anúncio
- Relatórios de recursos no nível do anúncio
A metodologia de campanhas Geração de demanda em isolamento só vai funcionar se elas forem o último ponto de contato no caminho?
A coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" mede todas as conversões na minha conta?
Qual ponto de contato na campanha Geração de demanda receberia o crédito ao analisar essa campanha em isolamento?
Qual é a relação entre as conversões (comparável entre plataformas) e a atribuição baseada em dados (DDA)?
A atribuição baseada em dados é usada na coluna "Conversões principais" porque dá crédito pela conversão a eventos de anúncios em um caminho de conversão. Por exemplo, campanhas Geração de demanda, de pesquisa, do Shopping, do YouTube e de display. Eles não se limitam a um tipo específico de campanha ou rede. Como alternativa, a coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" oferece comparação de performance ao ajustar quais eventos de anúncios são atribuíveis:
- Como adicionar VTCs aos caminhos de conversão
- Filtrar eventos de anúncios em caminhos de conversão para tipos específicos de campanhas. Por exemplo, Geração de demanda.
Com a DDA, também é possível otimizar os lances com base nos dados de performance específicos da sua conta, enquanto a coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" serve apenas para relatórios. O uso de "Conversões (comparável entre plataformas)" como recurso de relatório não ajusta a ativação da DDA em uma ação de conversão específica.
Os dois tipos de atribuição de conversões têm valor, dependendo do seu objetivo. Saiba mais sobre a atribuição baseada em dados.
Qual é a relação entre as conversões (comparável entre plataformas) e as colunas de conversões principais? Como faço para usar as duas?
As colunas de conversões principais utilizam os modelos de atribuição normais do Google e são usadas para otimização nos nossos sistemas de lances. Pode ser atribuição baseada em dados (DDA) ou de último clique, dependendo do que você definiu para sua ação de conversão. Saiba mais sobre os modelos de atribuição.
A conversão principal também não considera as VTCs. Ao comparar com outras campanhas do Google, como de pesquisa ou Performance Max, use as colunas originais de conversões principais. Use a coluna "Conversões (comparável entre plataformas)" apenas ao comparar com outras plataformas de publicidade que usam uma metodologia semelhante.
Essa coluna de conversão afeta alguma outra solução de métricas no Google Ads?
Não. Essa coluna de conversão não afeta as outras soluções de métricas no Google Ads, incluindo Brand Lift, Search Lift, Conversion Lift e experimentos.
A coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)" é usada na otimização?
Não. As conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas) não são usadas nos lances nem na otimização de performance. Por enquanto, é apenas um recurso de relatórios.
Todos os tipos de conversões são compatíveis com a coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)"?
No momento, apenas as conversões que recebem lances criadas com o acompanhamento de conversões do Google Ads (AWCT, na sigla em inglês) na Web são compatíveis com as conversões (comparável entre plataformas). Outros tipos de conversão, como o Floodlight, não são aceitos. Portanto, os valores serão 0 para "Conversões (comparável entre plataformas)". O Google Analytics (GA4) só vai mostrar as conversões que estão no Google Analytics (GA4).
Posso consultar os dados históricos das minhas campanhas anteriores usando a coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)"?
Os dados históricos da coluna "Conversões de Geração de demanda (comparável entre plataformas)" não vão estar disponíveis. Os dados de conversão só ficam disponíveis a partir do lançamento da interface na sua conta.
Por que não encontro nenhuma diferença entre as colunas de conversões principais e a coluna "Conversões (comparável entre plataformas)"?
Há vários motivos para não haver diferenças:
- Sua campanha de geração de demanda já é o último ponto de contato nos caminhos de conversão, e as pessoas tendem a clicar ou interagir com o anúncio antes de fazer uma conversão. Isso significa que o aumento será pequeno ou inexistente, e a Geração de demanda já está recebendo todo o crédito.
- A nova atribuição de coluna só é aplicada ao acompanhamento de conversões do Google Ads (AWCT) na Web. As conversões de outras origens ainda não são medidas.
- Se os relatórios forem visualizados no nível da campanha, talvez outras campanhas Geração de demanda já tenham recebido crédito pela conversão devido à nova atribuição de crédito.
