Dans Google Ads, la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" vous permet de mesurer les performances des campagnes de génération de la demande différemment des campagnes Google classiques. Pour cela, le système prend en compte l'impact des conversions après affichage (VTC) tout en isolant les campagnes de génération de la demande du reste de l'écosystème Google. Cette approche correspond à l'attribution par défaut utilisée sur d'autres plates-formes publicitaires. Elle permet de voir les performances des campagnes de génération de la demande, même lorsque d'autres campagnes Google sont diffusées. S'intégrant parfaitement aux vues de rapports existantes, la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" et les colonnes associées vous aident à prendre de meilleures décisions concernant l'allocation de votre budget. Il s'agit d'une autre vue de rapports qui n'a pas d'impact sur l'optimisation ni sur les enchères.
Sur cette page
- Méthodologie pour mesurer les conversions
- Comment l'utiliser ?
- Bonnes pratiques pour utiliser la nouvelle colonne
- Colonnes associées
- Questions fréquentes
Méthodologie pour mesurer les conversions
Avec la nouvelle colonne "Conversions de génération de la demande (comparables par plate-forme)", deux changements d'attribution affectent le nombre total de conversions des campagnes de génération de la demande. Les annonceurs peuvent facilement inclure cette colonne dans les vues de leurs principaux rapports (par exemple, dans les rapports au niveau de la campagne, du groupe d'annonces ou de l'annonce, et ceux sur les composants Vidéo). Examinons la méthodologie derrière ces deux différences d'attribution :
A. Isolement des campagnes de génération de la demande
L'attribution des conversions est partagée à l'échelle de votre portefeuille Google. Lorsqu'un chemin de conversion comporte d'autres campagnes Google (display ou sur le Réseau de Recherche, par exemple), la campagne de génération de la demande partage le crédit de la conversion, alors que les autres plates-formes publicitaires s'attribueraient tout le crédit. Avec la nouvelle méthodologie d'attribution, le champ d'application est limité uniquement aux points de contact de la campagne de génération de la demande, qui est isolée des autres campagnes Google, et tout le crédit est attribué à la dernière interaction.
Attribution du crédit par Google : si vous utilisez le modèle d'attribution basée sur les données (DDA, data-driven attribution) de Google et qu'un utilisateur effectue une conversion, le crédit est réparti entre les différents points de contact Google. C'est le cas dans cet exemple, où la pondération dépend de plusieurs facteurs, dont la contribution réelle de chaque interaction avec l'annonce dans le chemin de conversion.
* Ces faux chiffres de crédit servent uniquement à titre d'exemples.
Attribution du crédit sur les autres plates-formes publicitaires : les autres plates-formes publicitaires obtiennent tout le crédit pour une annonce, même s'il y a d'autres points de contact dans le chemin de conversion. Dans cet exemple, la campagne sur le Réseau de Recherche correspond au dernier point de contact et obtient tout le crédit, mais les autres plates-formes publicitaires s'attribuent également tout le crédit si elles sont apparues une fois dans le chemin de conversion.
Nouvelle attribution du crédit de génération de la demande : la dernière campagne de génération de la demande dans le chemin de conversion obtient tout le crédit. Dans cet exemple, même si la campagne de génération de la demande n'est pas apparue en dernier, elle obtient quand même tout le crédit.
B. Inclusion des conversions après affichage
Pour calculer les conversions, les taux de conversion, le coût par acquisition (CPA) et le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), Google exclut les conversions après affichage (VTC) et leurs valeurs associées. Les VTC sont également exclues par défaut dans les rapports. Si l'on compare avec les normes du secteur, les autres plates-formes publicitaires mettent en avant les VTC dans leurs rapports et les prennent en compte dans les modèles de performances. Avec cette nouvelle méthodologie, les VTC sont désormais incluses dans les métriques de conversion.
Dans cet exemple, imaginons que les dépenses d'une campagne s'élèvent à 1 000 USD et que la valeur de chaque conversion est évaluée à 100 USD. Étant donné que Google ne prend pas en compte les VTC, l'annonceur perd 20 conversions supplémentaires et les valeurs de conversion associées par rapport aux autres plates-formes publicitaires qui les comptabilisent. Cela crée une grande différence en pourcentage au niveau des conversions et du ROAS.
Comment l'utiliser ?
Comparer les performances des campagnes de génération de la demande avec les autres plates-formes publicitaires
Les annonceurs qui investissent sur d'autres plates-formes publicitaires peuvent utiliser la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" pour comparer les performances des campagnes de génération de la demande avec les campagnes diffusées sur ces plates-formes tierces. Pour que vos comparaisons soient justes, suivez ces étapes :
- Veillez à ce que la structure des campagnes que vous comparez soit similaire.
- Paramètres des conversions :
- Événements de conversion : utilisez le même événement sur toutes les plates-formes publicitaires.
- Périodes d'attribution : sélectionnez des conversions associées à la même période. Cela signifie que vous devez utiliser la même période d'analyse pour la conversion et la même période dans la vue des rapports.
- Budgets : suivez les bonnes pratiques de la plate-forme publicitaire.
- Génération de la demande : budget entre 100 et 500 USD par groupe d'annonces ou 15X par objectif.
- Exemple de plate-forme publicitaire : budget de 1 USD minimum ou 5X par objectif, si vous utilisez une stratégie d'enchères basée sur le coût par résultat.
- Stratégies d'enchères : choisissez des objectifs similaires pour les deux campagnes que vous comparez (celle de génération de la demande et celle de l'autre plate-forme publicitaire).
- "Maximiser les conversions" est une stratégie automatique pour obtenir le maximum de conversions.
- "Maximiser la valeur de conversion" tente d'obtenir la valeur de conversion perçue la plus élevée possible.
- "CPA cible" définit une limite pour vos conversions afin de vous permettre de respecter votre cible.
- "ROAS cible" définit une limite pour votre objectif de ROAS, afin de vous permettre de respecter votre cible minimale.
- Audiences : veillez à utiliser les mêmes paramètres d'audience pour la génération de la demande et vos campagnes autres que Google (données first party, catégories démographiques, zones géographiques et langue). Activez le ciblage optimisé si une option de ciblage automatique est activée. Essayez de faire correspondre au mieux les centres d'intérêt, et les segments d'affinité et personnalisés.
- Créations : faites preuve d'une certaine cohérence dans tous les domaines tels que la quantité, le format et les assets. Par exemple, les éléments de création comme le CTA et la page de destination doivent être identiques.
- Paramètres des conversions :
- Établir une structure similaire pour vos campagnes permet de les comparer.
- Utilisez la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" dans les campagnes de génération de la demande, ainsi que d'autres variantes telles que les colonnes "Coût/conv. (comparable par plate-forme)", mais aussi "Coût/conv.", "Taux de conv. (comparable par plate-forme)", "Valeur de conv. (par date/heure de conv. et comparable par plate-forme)", etc. afin de les comparer aux colonnes "Conversions", "Coût/conv.", "Taux de conv." et "Valeur de conv." des autres plates-formes publicitaires. Assurez-vous également que la période définie pour les rapports est la même.
- Notez que les étapes que nous suivons pour configurer une structure de campagne similaire et utiliser la colonne "Conversions de génération de la demande (comparables par plate-forme)" nous permet d'obtenir des données beaucoup plus paritaires. Toutefois, il peut subsister des différences avec les autres plates-formes publicitaires. Gardez ces différences en tête lorsque vous comparez les chiffres. Il peut s'agir de différences en termes d'audience ou de création, voire d'attribution, qui ne sont pas prises en compte dans la colonne "Conversions de génération de la demande (comparables par plate-forme)".
Bonnes pratiques pour utiliser la nouvelle colonne
Voici comment tirer le meilleur parti de votre campagne de génération de la demande à l'aide de la colonne "Conversions".
- Vous pouvez utiliser la nouvelle colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" pour mettre en avant les différences d'attribution entre la génération de la demande et d'autres plates-formes publicitaires.
- N'utilisez pas la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" pour comparer la génération de la demande avec d'autres produits Google Ads comme les campagnes display, sur le Réseau de Recherche ou Performance Max.
- Pour déterminer l'impact des chiffres de benchmark, vérifiez si le delta entre les principaux KPI (indicateurs clés de performance) est positif ou négatif. Vous obtiendrez ainsi des résultats indicatifs dans la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)". Comparez l'impact absolu de la colonne "Conversions de génération de la demande (comparables par plate-forme)" par rapport aux conversions enregistrées sur les autres plates-formes publicitaires.
Colonnes associées
En plus de la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" principale, plusieurs colonnes associées peuvent vous aider à calculer vos métriques de ROI (conversions, CPA, ROAS) :
- Coût/conv. (comparable par plate-forme) : cette colonne indique le coût moyen d'une conversion pour un type de campagne spécifique. Il s'agit du coût divisé par le nombre de conversions (comparable par plate-forme).
- Taux de conv. (comparable par plate-forme) : cette colonne indique la fréquence moyenne à laquelle une interaction avec une annonce génère une conversion pour un type de campagne spécifique. Il s'agit de la valeur de la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" divisée par le nombre d'interactions avec votre annonce.
- Valeur de conv. (comparable par plate-forme) : cette colonne indique la somme des valeurs de conversion de la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)". Cette métrique n'est utile que si vous avez attribué une valeur à vos actions de conversion.
- Valeur de conv./coût (comparable par plate-forme) : cette colonne mesure le retour sur investissement de vos conversions pour un type de campagne spécifique. Cela correspond à "Valeur de conversion (comparable par plate-forme)" divisée par le coût total de toutes les interactions avec vos annonces. Cette colonne n'est disponible que pour les campagnes de génération de la demande. Le calcul ne tient compte que des interactions susceptibles de générer une conversion. Par exemple, les interactions qui se produisent lorsque vous n'utilisez pas le suivi des conversions ne sont pas prises en compte.
- Valeur de conv./clic (comparable par plate-forme) : cette colonne indique la valeur de conversion moyenne pour chaque interaction avec vos annonces pour un type de campagne spécifique. Cela correspond à "Valeur de conversion (comparable par plate-forme)" divisée par le nombre d'interactions avec vos annonces. Les interactions avec les annonces incluent les clics et les vues volontaires d'annonces vidéo. Le calcul ne tient compte que des interactions pouvant générer une conversion. Par exemple, les interactions enregistrées lorsque vous n'effectuez pas le suivi des conversions ne sont pas prises en compte.
- Valeur/conv. (comparable par plate-forme) : cette colonne indique la valeur approximative moyenne de chacune de vos conversions pour un type de campagne spécifique. Cela correspond à "Valeur de conversion (comparable par plate-forme)" divisée par "Conversions (comparables par plate-forme)". Si vos conversions sont associées à des valeurs différentes, cette métrique montre la valeur moyenne.
- Conv. (comparables par plate-forme et par date de conv.) : cette colonne indique le nombre de conversions pour un type de campagne spécifique, en fonction de la date où une conversion a été générée. Notez que les données de la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" sont basées sur le moment où les clics ont été effectués.
- "Valeur de conv. (comparable par plate-forme et par date de conv.)" : cette colonne indique votre valeur de conversion pour un type de campagne spécifique, en fonction de la date où chaque conversion a été générée. Notez que les données de la colonne "Valeur de conv. (comparable par plate-forme)" sont basées sur le moment où les clics ont été effectués.
- Valeur/conv. (comparable par plate-forme et par date de conv.) : cette colonne indique la valeur de chaque conversion pour un type de campagne spécifique, en fonction de la date où une conversion a été générée. Notez que les données de la colonne "Valeur/conv. (comparable par plate-forme)" sont basées sur le moment où les clics ont été effectués.
Questions fréquentes
Puis-je utiliser cette nouvelle colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" pour d'autres campagnes Google ?
Aucune valeur ne sera insérée dans la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" pour les autres campagnes Google. Vous pourrez peut-être ajouter la colonne, mais les données ne sont actuellement insérées que pour la génération de la demande. Vous pouvez utiliser cette colonne dans les vues de génération de la demande suivantes :
- Campagne
- Groupe d'annonces
- Annonce
- Rapports sur les composants au niveau de l'annonce
La méthodologie qui consiste à isoler les campagnes de génération de la demande ne fonctionne-t-elle que lorsque ce type de campagne correspond au dernier point de contact dans le chemin de conversion ?
La colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" mesure-t-elle toutes les conversions de mon compte ?
Quel point de contact de génération de la demande obtiendra le crédit en cas d'isolement de ce type de campagne ?
Quel est le rapport entre la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" et l'attribution basée sur les données (DDA) ?
La colonne listant les conversions principales utilise l'attribution basée sur les données. Le crédit de la conversion est réparti entre les événements d'annonce enregistrés dans le chemin de conversion (par exemple, entre les campagnes sur le Réseau de Recherche, Shopping, YouTube, display et de génération de la demande). L'attribution n'est pas limitée à un type de campagne ni à un réseau spécifique. La colonne "Conversions (comparables par plate-forme)", quant à elle, permet d'effectuer des comparaisons, en ajustant les événements d'annonce auxquels le crédit peut être attribué :
- en ajoutant les VTC aux chemins de conversion ;
- en filtrant les événements d'annonce dans les chemins de conversion par types de campagnes (par exemple, génération de la demande).
Par ailleurs, l'attribution basée sur les données vous permet d'optimiser vos enchères en fonction des données sur les performances de votre compte, tandis que la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" est une fonctionnalité destinée aux rapports uniquement. Utiliser cette colonne à des fins de reporting n'a pas d'impact sur l'activation de l'attribution basée sur les données pour une action de conversion spécifique.
Ces deux types d'attribution des conversions présentent des avantages. Le choix dépend de votre objectif spécifique. En savoir plus sur l'attribution basée sur les données
Quel est le rapport entre la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" et celles listant les conversions principales ? Comment utiliser les deux ?
Les colonnes listant les conversions principales utilisent les modèles d'attribution classiques de Google et servent pour l'optimisation dans nos systèmes d'enchères. Il peut s'agir de l'attribution au dernier clic ou de l'attribution basée sur les données (DDA), en fonction de ce que vous avez défini pour votre action de conversion. En savoir plus sur les modèles d'attribution
Par ailleurs, les conversions principales ne prennent pas en compte les VTC. Pour effectuer des comparaisons avec d'autres campagnes Google (sur le Réseau de Recherche ou Performance Max, par exemple), vous devez utiliser les colonnes listant les conversions principales d'origine. Nous vous recommandons d'utiliser la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)" uniquement pour effectuer des comparaisons avec d'autres plates-formes publicitaires qui utilisent une méthodologie similaire.
Cette colonne sur les conversions a-t-elle un impact sur les autres solutions de mesure de Google Ads ?
Non. Elle n'a pas d'impact sur les autres solutions de mesure de Google Ads (y compris sur le brand lift, le search lift, les tests et le conversion lift).
La colonne "Conversions de génération de la demande (comparables par plate-forme)" sert-elle pour l'optimisation ?
Non. Cette colonne n'est pas utilisée pour l'optimisation des enchères ou des performances. Il s'agit uniquement d'une fonctionnalité de reporting pour le moment.
La colonne "Conversions de génération de la demande (comparables par plate-forme)" est-elle compatible avec tous les types de conversions ?
Pour le moment, seules les conversions enchérissables créées à partir d'Ad Words Conversion Tracking (AWCT) web sont comptabilisées dans la colonne "Conversions (comparables par plate-forme)". Les autres types de conversions, comme Floodlight, ne sont pas acceptés. Les valeurs seront donc de 0 pour "Conversions (comparables par plate-forme)". "Google Analytics (GA4)" n'affichera que les conversions présentes dans Google Analytics (GA4).
Pourrai-je consulter les données historiques de mes campagnes précédentes en utilisant la colonne "Conversions de génération de la demande (comparables par plate-forme)" ?
Aucune donnée historique ne sera disponible pour cette colonne. Les données de conversion disponibles ne commenceront qu'à partir du lancement de l'UI (interface utilisateur) dans votre compte.
Pourquoi n'y a-t-il aucune différence entre les colonnes listant les conversions principales et la colonne "Conversions (comparables par plate-forme) ?
Si vous ne constatez aucune différence, cela peut s'expliquer pour plusieurs raisons :
- Votre campagne de génération de la demande est déjà le dernier point de contact dans les chemins de conversion et les utilisateurs ont tendance à cliquer sur votre annonce ou à l'afficher volontairement avant la conversion. Cela signifie qu'il n'y aura pas ou peu d'augmentation et que la génération de la demande bénéficie déjà de la totalité du crédit.
- Dans la nouvelle colonne, l'attribution prend uniquement en compte Ad Words Conversion Tracking (AWCT) web. Les conversions à partir d'autres sources ne sont pas encore mesurées.
- Si les rapports sont consultés au niveau de la campagne, d'autres campagnes de génération de la demande peuvent déjà avoir reçu du crédit pour la conversion, en raison du nouveau système d'attribution du crédit.
