Призначення ставок на основі цінності – це одна зі стратегій інтелектуального призначення ставок від Google, яка дає змогу клієнтам оптимізувати кампанії відповідно до їх цінності для компанії, зокрема через застосування стратегії "Максимальна цінність конверсії" з необов’язковою цільовою рентабельністю витрат на рекламу в межах установленого бюджету. Це рішення відрізняється від призначення ставок на основі конверсій (стратегія "Максимум конверсій" із необов’язковою цільовою ціною за конверсію), націленого на збільшення кількості конверсій.
Призначення ставок на основі цінності включає стратегію "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу або без неї.
- Використовуйте стратегію "Максимальна цінність конверсії" без цільової рентабельності витрат на рекламу, щоб отримати якнайвищу цінність конверсії в межах денного бюджету. Це найкращий варіант для кампаній, які постійно витрачають денний бюджет.
- Використовуйте стратегію "Максимальна цінність конверсії" із цільовою рентабельністю витрат на рекламу, щоб збільшити цінність конверсій у межах заданих обмежень ефективності. Це найкращий варіант для необмежених бюджетів.
Щоб дивитися відео із субтитрами своєю мовою, увімкніть їх на YouTube. Для цього в нижній частині відеопрогравача натисніть значок , а потім – "Субтитри" й виберіть потрібну мову.
Зміст
- Що потрібно для використання призначення ставок на основі цінності
- Практичні поради щодо призначення ставок на основі цінності
- Як активувати призначення ставок на основі цінності
- Як керувати ефективністю призначення ставок на основі цінності
Що потрібно для використання призначення ставок на основі цінності
Щоб визначити, чи підходить вам призначення ставок на основі цінності, перегляньте наведені нижче критерії.
- Ціль. Переконайтеся, що стратегія призначення ставок на основі цінності відповідає вашим маркетинговим цілям. Визначте, чи потрібно вам диференціювати ефективність кампаній для клієнтів, товарів або послуг залежно від їх цінності для вашої компанії? Якщо вам важливо збільшити обсяг конверсій, радимо використовувати стратегію "Максимум конверсій" із необов’язковою цільовою ціною за конверсію.
- Унікальні значення. Переконайтеся, що для цілей конверсій у звітах указано принаймні два унікальні значення.
- Визначення очікувань. Призначення ставок на основі цінності дає змогу підвищити цінність конверсії в межах лімітів певної кампанії (таких як бюджет і цільова рентабельність витрат на рекламу). Це означає, що на основі цих факторів пріоритет матимуть найцінніші клієнти. Пам’ятайте про це, порівнюючи ефективність стратегії "Цільова ціна за конверсію", яка оптимізується для збільшення кількості конверсій незалежно від їх цінності. Використовуючи призначення ставок на основі цінності, визначайте ефективність відповідно до цінності конверсій, яку генерує ваша кампанія, відносно аналогічного показника, який ви відстежуєте й реєструєте у звітах.
Практичні поради щодо призначення ставок на основі цінності
У цьому розділі наведено практичні поради щодо цілей конверсій для призначення ставок на основі цінності. Для оптимізації ставок виберіть один етап на шляху від ліда до продажу.
- Затримка конверсії. Вибираючи ціль конверсії, враховуйте точність і затримку. Наприклад, кінцева покупка може мати найточніші значення. Якщо затримка завелика, виберіть ціль на одному з перших етапів шляху споживача, наприклад "Схвалений лід".
- Обсяг. Ціль конверсії має отримати принаймні 15 конверсій за останні 30 днів на рівні облікового запису. За меншого обсягу конверсій дані про ефективність можуть бути менш точними.
- Звіти про цінність.
- У звітах потрібно реєструвати принаймні два різні значення для дій-конверсій. Це можуть бути реальні економічні значення (наприклад, дохід) або проміжні значення, як-от оцінка ліда. Ви можете відстежувати кілька значень для однієї цілі конверсії (динамічна цінність) або ту саму цінність конверсії для двох або більше унікальних подій-конверсій (статична цінність).
- Надсилайте дані про конверсії в Google якомога швидше. Зверніть увагу на наведену нижче інформацію.
- Пріоритет надається коротким затримкам конверсій (до 7 днів).
- Примітка. Якщо ви можете передавати дані назад безперервним потоком і певний відсоток цих даних доступний раніше, ніж через 7 днів після кліку, то середня затримка конверсії тривалістю понад 7 днів є прийнятною.
- Затримка конверсії – це проміжок часу між кліком користувача й моментом надсилання даних про конверсію в Google. Дізнайтесь, як визначити, скільки часу потрібно клієнтам для здійснення конверсії. Залежно від конфігурації вимірювання розгляньте наведені нижче сценарії.
- Дані про конверсії завантажуються в безперервному потоці (а не як набір) у період від 1 до 7 днів після кліку. Коли ви запускаєте нову стратегію призначення ставок на основі цінності, регулярний потік даних допомагає скоротити період накопичення даних.
- Дані про конверсії не завантажуються, доки не мине принаймні 7 днів після кліку. Якщо для завантаження 100% конверсій у Google Ads потрібно щонайменше 7 днів після кліку, початковий період накопичення даних для стратегії призначення ставок на основі цінності може тривати кілька місяців.
- Надсилайте дані про цінність якомога швидше. Це потрібно робити постійно, коли відбуваються конверсії. Оптимальним варіантом є щоденне завантаження офлайн-даних, оскільки вони надають постійну інформацію, на основі якої можна навчатися й оптимізувати ставки. Перегляньте поширені запитання про імпорт офлайн-конверсій.
- Затримки із завантаженням конверсій впливають на інтелектуальне призначення ставок.
- Не заповнюйте дані про цінність. Це може вплинути на ефективність.
- Пріоритет надається коротким затримкам конверсій (до 7 днів).
- У звітах потрібно реєструвати принаймні два різні значення для дій-конверсій. Це можуть бути реальні економічні значення (наприклад, дохід) або проміжні значення, як-от оцінка ліда. Ви можете відстежувати кілька значень для однієї цілі конверсії (динамічна цінність) або ту саму цінність конверсії для двох або більше унікальних подій-конверсій (статична цінність).
Скажімо, ви зафіксували, що конверсії реєструються з різною затримкою (до 7 днів) після кліку оголошення. Якщо конверсії відбуваються онлайн, надсилайте дані про них у Google відразу, а в разі застосування офлайн-фіду – наприкінці дня. В обох випадках чекати 7 днів після кліку не потрібно. Дотримуйтеся цього шаблона, щоб забезпечити високу ефективність.
Як активувати призначення ставок на основі цінності
Перш ніж вмикати призначення ставок на основі цінності для кампаній, перевірте свої цілі.
- Визначте ціль. Якщо вам потрібно змінити ціль конверсії, оптимізуйте кампанію для нової дії-конверсії, перш ніж призначати ставки на основі цінності. Наприклад, якщо ви призначаєте ставки для цілі "Надсилання форми для лідів" за допомогою стратегії "Цільова ціна за конверсію" і хочете перейти на стратегію "Цільова рентабельність витрат на рекламу", щоб досягти цілі "Схвалені ліди", спершу вам потрібно перейти на стратегію "Цільова ціна за конверсію" для цієї цілі. Ви можете почати передавати значення під час призначення ставок для цільової ціни за конверсію, перш ніж увімкнути призначення ставок на основі цінності. Щоб дізнатися більше про те, як легко змінювати цілі й дії-конверсії, що використовуються для інтелектуального призначення ставок, перегляньте цю статтю.
-
Завантажте значення. Після того як ви почнете призначати ставки для потрібних цілей конверсії, завантажте значення для 4 тижнів або 3 циклів конверсії (залежно від того, що триває довше), перш ніж активувати призначення ставок на основі цінності. Не заповнюйте історичні дані про цінність.
- Установіть доречні цілі. Якщо у вас обмежений бюджет, радимо використовувати стратегію призначення ставок Максимальна цінність конверсії без цільової рентабельності витрат на рекламу. Якщо ви маєте необмежений бюджет і хочете налаштувати ціль, перегляньте дані про ефективність рентабельності витрат на рекламу за останні 30 днів і використовуйте їх як контрольний показник, щоб установити консервативне націлювання.
- Якщо ви хочете збільшити цінність або кількість конверсій після ввімкнення цієї функції, скористайтеся симуляторами ставок, щоб призначити нижчу цільову рентабельність витрат на рекламу або вищий цільовий бюджет, який відповідатиме вашим цілям.
Щоб отримати вказівки й практичні поради щодо того, як тестувати призначення ставок на основі цінності за допомогою експерименту в кампанії, перегляньте цю статтю. Важливо правильно налаштувати експериментальну групу й дотримуватися суворих термінів періоду накопичення даних.
- Переконайтеся, що цілі й зміни рентабельності витрат на рекламу відповідають цілям і змінам ціни за конверсію в контрольній групі. В іншому разі результати тесту можуть бути неточними.
- Якщо експериментальна група повільно накопичує дані, потрібно зменшити цільову рентабельність витрат на рекламу, щоб збільшити кількість показів на аукціоні.
Як керувати ефективністю призначення ставок на основі цінності
Активувавши призначення ставок на основі цінності, використовуйте наведені нижче інструменти й практичні поради, щоб підтримувати ефективність кампанії. Перегляньте ці поради щодо оцінювання ефективності цільової рентабельності витрат на рекламу, щоб дізнатися більше про наведені нижче аспекти.
