Назначение ставок на основе ценности (VBB) – это разновидность интеллектуального назначения ставок от Google, которая позволяет оптимизировать кампании и получать максимальную ценность конверсий в рамках заданного бюджета и (по желанию) целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Оно отличается от назначения ставок на основе конверсий (например, от стратегии "Максимум конверсий" с необязательной целевой ценой за конверсию), которое позволяет привлекать максимум конверсий.
Стратегия назначения ставок на основе ценности – это "Максимальная ценность конверсий" с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу или без нее.
- Максимальная ценность конверсий без целевой рентабельности инвестиций в рекламу позволяет получить наибольшую возможную ценность в рамках дневного бюджета. Это оптимальный вариант для кампаний, которые постоянно расходуют дневной бюджет.
- Максимальная ценность конверсий с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу позволяет получить наибольшую возможную ценность с учетом заданных ограничений эффективности. Это оптимальный вариант для кампаний с неограниченным бюджетом.
Вы можете включить на YouTube субтитры на своем языке. Нажмите на значок настроек в нижней части видеопроигрывателя, выберите "Субтитры", а затем – нужный язык.
Содержание
- Что нужно для назначения ставок на основе ценности
- Рекомендации по назначению ставок на основе ценности
- Активация назначения ставок на основе ценности
- Управление эффективностью назначения ставок на основе ценности
Что нужно для назначения ставок на основе ценности
Ознакомьтесь с приведенными ниже критериями, чтобы понять, подойдет ли вам назначение ставок на основе ценности.
- Цель. Убедитесь, что стратегия назначения ставок на основе ценности отвечает вашим маркетинговым целям. Вы хотите разграничить эффективность кампаний в зависимости от ценности разных клиентов, товаров и услуг для вашего бизнеса? Если вам важнее получить больше конверсий, рекомендуем стратегию "Максимум конверсий" с необязательной целевой ценой за конверсию.
- Уникальная ценность. Для целей конверсий должно регистрироваться не менее двух уникальных значений ценности.
- Ожидаемый результат. VBB будет добиваться максимальной ценности конверсии с учетом ограничений кампании (целевого бюджета и рентабельности инвестиций в рекламу, если применимо). Это значит, что в зависимости от указанных факторов приоритет будут иметь клиенты с более высокой ценностью. Учитывайте это, когда будете сравнивать эффективность стратегии "Целевая цена за конверсию", которая направлена на получение максимального количества конверсий независимо от их ценности. Чтобы оценивать эффективность назначения ставок на основе ценности, рекомендуется сравнивать ценность конверсии в рамках кампании с ценностью конверсий, которые вы отслеживаете.
Рекомендации по назначению ставок на основе ценности
В этом разделе приведены рекомендации в отношении целей конверсий для назначения ставок на основе ценности. Для оптимизации ставок рекомендуем выбрать один из этапов на пути от лида до продажи.
- Задержка конверсии. При выборе цели конверсии учитывайте точность и задержку. Например, самые точные значения могут относиться непосредственно к покупке. Если задержка слишком велика для вас, возможно, стоит выбрать цель ближе к началу пути потребителя (например, "Одобренный лид").
- Объем. За последние 30 дней на уровне аккаунта должно быть зарегистрировано не менее 15 конверсий. Если конверсий будет меньше, данных может оказаться недостаточно, чтобы оценить эффективность.
- Отчеты о ценности:
- Для целей конверсий должно регистрироваться не менее двух разных значений ценности. Она может быть как реальной экономической (доход и т. п.), так и вспомогательной (например, ценность лидов). Вы можете регистрировать несколько значений для одной цели конверсии (динамическая ценность) или одно значение для двух и более уникальных целей конверсий (статическая ценность).
- Передавайте данные о конверсиях в Google сразу, как только они будут доступны. Если система назначения ставок будет получать такую информацию регулярно, то сможет эффективнее обучаться и проводить оптимизацию.
- Предпочтительна более короткая задержка конверсии (менее семи дней). Задержка конверсии – это время между кликом пользователя и регистрацией конверсии в Google. Подробнее о том, сколько времени требуется клиентам, чтобы совершить конверсию…
- Данные об офлайн-конверсиях рекомендуется загружать ежедневно. Если делать это с задержкой, сведения о ценности будут неполными и эффективность интеллектуального назначения ставок снизится. Чтобы узнать больше, изучите часто задаваемые вопросы об импорте офлайн-конверсий.
- В зависимости от конфигурации отслеживания возможны следующие сценарии:
- Когда задержка конверсии в среднем составляет более семи дней, частичные данные о конверсиях можно загрузить, даже если после клика прошло менее семи дней. Регулярное поступление данных сокращает период обучения.
- Если данные обо всех конверсиях загружаются в Google Рекламу спустя семь или более дней после клика, начальный период обучения для назначения ставок на основе ценности может занять несколько месяцев.
- Для целей конверсий должно регистрироваться не менее двух разных значений ценности. Она может быть как реальной экономической (доход и т. п.), так и вспомогательной (например, ценность лидов). Вы можете регистрировать несколько значений для одной цели конверсии (динамическая ценность) или одно значение для двух и более уникальных целей конверсий (статическая ценность).
Между кликом по объявлению и регистрацией конверсии может пройти до 7 дней. Не ждите целую неделю, чтобы передать данные в Google. Об онлайн-конверсиях сообщайте сразу, а о совершаемых офлайн – ежедневно. Передавайте данные регулярно, чтобы обеспечить высокую эффективность.
Активация назначения ставок на основе ценности
Прежде чем включать назначение ставок на основе ценности, проверьте цели кампаний.
- Определите цель конверсии и решите, нужно ли ее менять. Если так, начните оптимизацию для новой цели конверсии, прежде чем назначать ставки на основе ценности. Например, если вы используете стратегию "Целевая цена за конверсию", ориентированную на отправку формы для потенциальных клиентов, а хотите привлекать одобренных лидов с учетом целевой рентабельности инвестиций в рекламу, для начала перейдите на стратегию "Цена за конверсию". Вы можете начать передавать данные о ценности, когда используете стратегию "Цена за конверсию", ещё до того как включите назначение ставок на основе ценности. Чтобы обеспечить плавный переход, узнайте больше о том, как изменить действия и цели конверсий для интеллектуального назначения ставок.
- Загрузите данные о ценности. Указав желаемую цель конверсии для назначения ставок, загружайте данные о ценности в течение четырех недель или трех циклов конверсии (в зависимости от того, что дольше), прежде чем включить назначение ставок на основе ценности. Не дополняйте статистику ценности.
- Задайте разумные цели. Если у вас ограниченный бюджет, лучше использовать стратегию Максимальная ценность конверсий без целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Если у вас неограниченный бюджет и вы предпочитаете указать цель, проанализируйте статистику рентабельности инвестиций в рекламу за 30 дней и используйте ее в качестве контрольного показателя при настройке консервативного таргетинга.
- Скорректируйте целевые значения. Если вы используете назначение ставок на основе ценности, измените целевую рентабельность инвестиций в рекламу в соответствии с потребностями своего бизнеса. При этом важно помнить следующее:
- Чтобы увеличить общую ценность конверсий и их объем, попробуйте снизить целевую рентабельность инвестиций в рекламу (например, с 300 до 200 процентов). Так ваша стратегия назначения ставок станет более конкурентоспособной на аукционах.
- Если же вы хотите повысить эффективность (добиться большей рентабельности инвестиций в рекламу и т. п.), то можете увеличить целевую ROAS (например, с 200 до 300 процентов). Примечание. В этом случае может снизиться количество доступных вам аукционов и общая ценность конверсий.
- Симулятор ставок поможет вам понять, как разные целевые значения ROAS повлияют на эффективность. Например, если вы используете стратегию "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" и хотите увеличить объем и общую ценность конверсий, Симулятор ставок подскажет, насколько нужно снизить целевое значение ROAS, чтобы достичь желаемых результатов. Подробнее о том, как пользоваться симуляторами ставок…
Важно! Вы можете менять целевые значения в соответствии с потребностями бизнеса, но если делать это в течение одного цикла конверсии, то вам будет труднее оценивать эффективность назначения ставок. Рекомендуем подождать один-два полных цикла конверсии, прежде чем сравнивать среднюю целевую и фактическую рентабельность инвестиций в рекламу с помощью отчета о стратегии назначения ставок. Подробнее о том, как менять целевые значения для интеллектуального назначения ставок в поисковых кампаниях…
Постарайтесь без особой необходимости не менять целевую рентабельность инвестиций в рекламу несколько раз в течение одного цикла конверсии. Если вы измените целевое значение до того, как завершится цикл и будут зарегистрированы все конверсии, это может затруднить работу системы назначения ставок и помешать вам точно оценить эффективность.
Если вы хотите протестировать назначение ставок на основе ценности, ознакомьтесь с инструкциями и рекомендациями по использованию экспериментов в кампаниях. Обязательно настройте экспериментальную группу и строго придерживайтесь графика обучения.
- Целевая рентабельность инвестиций в рекламу и изменения в экспериментальной группе должны соотноситься с целевой ценой за конверсию и изменениями в контрольной группе. В противном случае результаты тестирования могут оказаться недостоверными.
- Если период обучения в экспериментальной группе затягивается, снизьте целевую рентабельность инвестиций в рекламу, чтобы повысить шансы на участие в аукционе.
Управление эффективностью назначения ставок на основе ценности
Включив назначение ставок на основе ценности, воспользуйтесь доступными инструментами и рекомендациями, которые помогут поддерживать высокую эффективность кампаний. Узнайте, как проверить, насколько эффективна стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу". Прочие статьи по теме:
