În acest articol, explicăm ce înseamnă stările din studiul și raportul Brand Lift. Puteți da clic pe linkurile de mai jos pentru a accesa direct subiectul care vă interesează.
Stări
Creștere de X %
O creștere de X % indică faptul că am detectat o creștere suficient de mare, pe baza numărului de răspunsuri primite, pentru a genera un raport. De exemplu, o creștere de 5 % în coloana Valoarea absolută pentru Brand Lift indică faptul că anunțurile au crescut aprecierea publicului față de marca sau produsul dvs. cu mai mult de 5 %. Aflați mai multe despre diferitele valori Brand Lift
Date insuficiente
Starea Date insuficiente arată că, pe baza intervalului de date selectat în cont, numărul de răspunsuri la studiile Brand Lift primite în intervalul de date respectiv este sub pragul minim necesar pentru a afișa rezultate.
Remediați eroarea Date insuficiente
Pot exista mai multe motive pentru care nu ați obținut date suficiente pentru studiu sau pentru o secțiune individuală. Pentru a remedia problema, asigurați-vă că:
- veți cheltui bugetul în întregime;
- atât cheltuielile reale, cât și bugetul din campaniile dvs. îndeplinesc cerințele minime.
În cazul în care campaniile au cheltuieli suficiente, dar nu înregistrează încă rezultate Brand Lift, verificați condițiile de mai jos.
Suma CPV licitată este prea mică?
Configurația campaniei influențează în mod negativ grupul de control al sondajului?
Direcționarea campaniei este prea restrânsă?
Elaborați sondaje care ar putea avea o rată de răspuns redusă dacă le afișați în toate limbile?
Există prea multe campanii (sau secțiuni ale experimentului video) în configurația de măsurare a creșterii (LMC)?
În cazul campaniilor axate pe acoperire, afișați mai multe anunțuri aceluiași spectator?
Nu s-a înregistrat nicio creștere
Uneori, pentru un studiu care s-a încheiat cu suficiente răspunsuri, în sondaj poate să apară mesajul „Nu a fost detectată nicio creștere”. Acest lucru se întâmplă când nu a existat o diferență semnificativă din punct de vedere statistic între răspunsurile oferite de spectatorii care au vizionat anunțul video și cele oferite de cei care nu l-au vizionat. Dacă nu ați înregistrat o creștere la nivel de studiu, verificați dacă există o creștere pentru anumite segmente (de exemplu, vârstă, sex, campanie sau dispozitiv). Vă recomandăm să vă axați pe acele segmente care au înregistrat o creștere.
La fel ca în cazul oricărui canal media, unele valori sunt mai greu de transferat decât altele. Unele segmente de public sunt mai greu de accesat decât altele. Este normal ca în campaniile video să nu se înregistreze nicio creștere pentru anumite valori și segmente de public.
Vă prezentăm, mai jos, câteva măsuri pe care le puteți lua pentru a îmbunătăți configurația campaniei, materialele publicitare sau direcționarea, astfel încât să maximizați șansele de a înregistra o creștere.
Configurați corect studiul
Îmbunătățiți-vă materialele publicitare
Limitați expunerea materialelor publicitare în afara studiului Brand Lift
Vizați utilizatorii potriviți în campanie
Valori Brand Lift
Datele de măsurare Brand Lift sunt disponibile în majoritatea tabelelor din Google Ads, inclusiv Campanie, Grup de anunțuri, Date demografice și altele. Puteți să consultați rezultatele și la nivel de produs sau de marcă în tabelul Măsurarea creșterii.
Pentru a consulta datele de măsurare Brand Lift
- În contul Google Ads, dați clic pe pictograma Obiective
.
- Dați clic pe meniul drop-down Măsurători din meniul secțiunii.
- Dați clic pe Măsurarea creșterii.
- Dați clic pe pictograma pentru coloane
.
- Dați clic pe Modificați coloanele.
- Selectați Brand lift, apoi dați clic pe Aplicați.
.
.În plus, puteți segmenta datele de măsurare după o anumită valoare (precum Reamintirea anunțului, Gradul de cunoaștere, Evaluare, Părere favorabilă și Intenția de cumpărare):
- dați clic pe pictograma segmente
;
- selectați Tipul Brand Lift pentru a găsi datele de măsurare cu privire la valoarea aleasă.
;Utilizatori interesați de marcă
Aici se arată numărul estimat de utilizatori dintr-un sondaj exemplu, a căror percepție s-a schimbat datorită anunțurilor, extrapolat la acoperirea generală a campaniei. Aceasta arată diferența dintre răspunsurile pozitive la studiile dvs. privind marca sau produsul, provenite de la grupul de utilizatori care v-a văzut anunțul și cele provenite de la grupul care nu l-a văzut. De exemplu, anunțurile pot duce la o creștere a gradului de evaluare (sau a gradului de cunoaștere ori de reamintire a anunțului) cu privire la marca sau produsul dvs. după ce vi s-a văzut anunțul.
Valoarea „utilizatori interesați de marcă” nu măsoară neapărat utilizatorii unici. Este posibil ca un utilizator să fi fost influențat pozitiv de mai multe ori de-a lungul campaniei.
Utilizatorii interesați de marcă (vizionări în comun)
Această valoare este similară valorii Utilizator interesat de marcă, dar ține cont și de vizionarea în comun. Atunci când mai multe persoane urmăresc YouTube pe un televizor conectat la internet (dispozitiv CTV) și vizionează simultan un anunț, ele pot crește numărul utilizatorilor interesați de marcă din campania dvs. Această valoare include utilizatorii interesați de marcă din afișările privind vizionarea în comun pe dispozitive CTV. Deoarece nu există profiluri disponibile pentru spectatorii care vizionează în comun, aceștia sunt tratați ca având același profil de public ca și utilizatorii care au răspuns la sondaje pentru studiul respectiv.
Costul pentru fiecare utilizator interesat de marcă
Costul mediu pentru un utilizator interesat de marca dvs., care se gândește la aceasta după ce v-a văzut anunțurile. Costul pe utilizator interesat de marcă se măsoară împărțind costul total al campaniei la numărul de utilizatori interesați de marcă. Prin această valoare, puteți să înțelegeți costul de care este nevoie ca un utilizator să-și schimbe părerea despre marca dvs. (să țină minte anunțul sau să cunoască mai bine marca).
Valoare absolută pentru Brand Lift
Această valoare arată diferența dintre răspunsurile pozitive la studiile dvs. privind marca sau produsul, provenite de la grupul de utilizatori care v-a văzut anunțurile (grupul expus) și cele provenite de la grupul care nu le-a văzut (grupul de bază). Se calculează scăzând procentul de răspunsuri pozitive al grupului de bază din același procent al grupului expus. Valoarea absolută pentru Brand Lift măsoară influența anunțurilor asupra părerii pozitive despre marca sau produsul dvs. De exemplu, o creștere de la 20 % la 40 % a numărului de răspunsuri pozitive la studiu între cele două grupuri reprezintă o creștere absolută de 20 %.
Valoarea absolută pentru Brand Lift și performanța campaniei
Creșterea absolută nu reflectă întotdeauna performanța Brand Lift de ansamblu. Se recomandă să vă axați pe o valoare precum costul pentru fiecare utilizator interesat de marcă drept valoare principală de măsurare a succesului campaniei, întrucât ține cont atât de acoperire, cât și de cost. Consultați tabelul de mai jos.
| Campanie | Cost | Cost-pe-mia de afișări (CPM) | Acoperire | Creștere absolută | Utilizatori interesați de marcă | Cost pentru fiecare utilizator interesat de marcă |
| Campania 1 | 300 RON | 45 RON | 6.666 | 10% | 667 | 0,45 RON |
| Campania 2 | 300 RON | 15 RON | 20.000 | 5 % | 1.000 | 0,30 RON |
| Diferență | Nu este cazul | 66 % | 200% | 50% | 60 % | 33% |
Dacă țineți cont doar de creșterea absolută, Campania 1 pare să aibă performanțe mai bune decât Campania 2. Totuși, la același cost, Campania 2 a atras cu 50 % mai mulți utilizatori interesați de marcă, la o sumă CPM cu 66 % mai mică și cu un cost pentru fiecare utilizator interesat de marcă cu 33 % mai eficient.
Marjă Brand Lift
Această valoare măsoară impactul pe care îl au anunțurile dvs. asupra reacțiilor pozitive legate de marca sau de produsul propriu, comparativ cu potențialul de creștere pozitivă a mărcii sau a produsului. Această valoare se calculează împărțind creșterea absolută la 1 minus rata de răspunsuri pozitive a grupului de bază. De exemplu, o creștere de la 20 % la 40 % a numărului de răspunsuri pozitive la studiu între grupul expus și cel de bază reprezintă o creștere a capacității de 20 %.
Valoare relativă pentru Brand Lift
Aceasta descrie diferența estimată în ceea ce privește răspunsurile pozitive la sondajele despre marca sau produsul dvs. dintre utilizatorii care v-au văzut anunțurile, comparativ cu cei care nu au reușit să vă vizioneze anunțurile. Această diferență este împărțită la numărul de răspunsuri pozitive din partea grupului de utilizatori care nu v-au văzut anunțurile. Rezultatul măsoară gradul în care au influențat anunțurile dvs. percepția pozitivă a publicului față de marca dvs. De exemplu, o creștere de la 20 % la 40 % a numărului de răspunsuri pozitive la studiu între cele două grupuri reprezintă o creștere relativă de 100 %.
Întrucât nu se pot colecta răspunsuri la studiu de la toate grupurile expuse și de referință, aceste date sunt calculate pe baza răspunsurilor culese, generând un număr estimat într-un anumit interval. De obicei, intervalul de certitudine este de 90 %, deci vă puteți aștepta ca, în 90 % dintre cazuri, valoarea reală a creșterii să se afle în intervalul respectiv (dacă ați fi primit răspunsuri de la toată lumea).
Frecvența de răspunsuri pozitive de referință
Valoarea definește frecvența cu care utilizatorii care nu au putut să vă vadă anunțurile au reacționat pozitiv la marca dvs. Folosiți această valoare pentru a înțelege mai bine modul în care au fost influențate răspunsurile pozitive referitoare la marca dvs. de expunerea media generală și de alți factori, nu de afișarea anunțurilor în campaniile dvs.
Răspunsuri la sondaj de la utilizatorii expuși
Valoarea arată numărul de răspunsuri la studiu primite de la utilizatorii care v-au văzut anunțurile.
Răspunsuri la sondaj de la grupul de referință
Această valoare indică numărul de răspunsuri la studiu primite de la persoanele care nu v-au văzut anunțurile.
Procentul de răspunsuri pozitive expuse
Această valoare definește frecvența cu care utilizatorii care v-au văzut anunțurile au reacționat pozitiv la marca dvs.
Interval de certitudine
Atunci când discutați despre valori privind creșterea, cum ar fi creșterea absolută, se face referire, de obicei, la estimarea punctuală, care este cea mai probabilă creștere generată de anunț. Cu toate acestea, în Google Ads, puteți găsi și un interval de certitudine pentru toate valorile Brand Lift, adică un interval estimat în care se poate încadra rezultatul. Acest interval este definit de o limită superioară și una inferioară, care reprezintă valorile cele mai ridicate și cele mai scăzute pentru care este probabil să se înregistreze creșterea. Rezultatele privind creșterea folosesc intervale de certitudine bidirecționale de 80 %, ceea ce înseamnă că există o probabilitate de 80 % ca creșterea reală să se încadreze între limita inferioară și cea superioară. Aceasta înseamnă și că există o probabilitate de 90 % ca creșterea să fie mai mare decât limita inferioară. De exemplu, este posibil să observați o creștere relativă de 35 %, care reprezintă estimarea punctuală. Cu toate acestea, puteți constata că intervalul de certitudine variază între 30 % și 40 %, ceea ce înseamnă că există o probabilitate de 80 % ca creșterea reală să se încadreze între 30 %, limita inferioară și 40 %, limita superioară. Există o altă probabilitate de 90 % ca creșterea să depășească 30 %.
Certitudinea creșterii
Certitudinea creșterii, disponibilă numai pentru Brand Lift, este o valoare importantă pentru a înțelege fiabilitatea rezultatelor privind creșterea. Aceasta reprezintă probabilitatea ca creșterea măsurată să nu fie întâmplătoare, ci să fie generată de campaniile dvs. Certitudinea creșterii este calculată ca fiind 1 – valoarea p și, uneori, poate fi numită și semnificația statistică sau încrederea rezultatelor creșterii. Valoarea p arată ce probabilitate ar avea rezultatele creșterii dacă anunțurile ar fi ineficiente. Ca atare, o certitudine ridicată, care corespunde unei valori p scăzute, indică faptul că este puțin probabil ca rezultatele să fi fost întâmplătoare și este un indiciu clar că anunțurile au generat o creștere.
