Як налаштувати вимірювання зростання кількості конверсій на основі користувачів

Інструмент для вимірювання зростання кількості конверсій доступний не для всіх облікових записів Google Ads. Щоб почати користуватися ним, зв’яжіться зі спеціалістом із роботи з обліковим записом Google.

За допомогою показників зростання конверсій можна дізнатися, скільки конверсій, відвідувань сайту або інших дій безпосередньо ініційовано завдяки перегляду оголошення. На основі цих даних можна відкоригувати й удосконалити рекламу та збільшити кількість продажів, потенційних клієнтів і встановлень додатків.

Перш ніж почати

Щоб налаштувати вимірювання зростання кількості конверсій, потрібно створити кампанію, яка показуватиметься на підтримуваній платформі Google Ads. Вимірювати зростання кількості конверсій на основі користувачів можна у відеокампаніях, кампаніях для створення попиту й Discovery. Якщо ви хочете використовувати цю функцію в медійній, пошуковій і торговій кампаніях або в кампаніях із максимальною ефективністю, зверніться до спеціаліста з роботи з обліковим записом Google, щоб дізнатися більше. Докладніше про показники зростання кількості конверсій.

Імовірність зростання кількості конверсій

Щоб оцінити зростання кількості конверсій, в обліковому записі Google Ads має відстежуватися принаймні одна сумісна дія-конверсія. Виявити таке зростання можна за допомогою оцінки ймовірності ("Висока", "Середня" чи "Низька") і рекомендації щодо бюджету. Оцінка ймовірності визначається на основі прогнозованої кількості конверсій.

Щоб отримати статистично значущі результати з імовірністю в 60–90%, радимо проводити дослідження на основі оцінки "Висока". Однак не рекомендуємо проводити дослідження, у яких імовірність отримання статистично значущих результатів становить 0–30%, що відповідає оцінці "Низька".

Ми не можемо гарантувати зростання кількості конверсій, тому радимо скласти графік тестування, який включатиме кілька досліджень протягом року.

Ви можете збільшити прогнозовану кількість конверсій, оптимізувавши кампанії: потрібно зменшити ціну за конверсію або збільшити кількість конверсій чи бюджет. Щоб дізнатися більше, зв’яжіться з менеджером свого облікового запису.

Практичні поради для вимірювання зростання кількості конверсій

Категорії конверсій

Ми виявили, що на початковому й середньому етапах послідовності такі дії-конверсії, як перегляди сторінок, надсилання форми для потенційних клієнтів, додавання в кошик тощо, демонструють вищі показники зростання кількості конверсій. Отже, вимірювання з більшою імовірністю покаже статистично значуще зростання. Тому радимо вимірювати дії-конверсії, як-от покупки, не лише в кінці послідовності. Дії на початковому етапі слугують додатковими або основними ключовими показниками ефективності й свідчать про позитивні реакції користувачів на рекламу. Водночас для дій-конверсій у кінці послідовності може бути недостатньо даних, щоб вимірювати статистично значущі результати.

Стратегії призначення ставок

Кампанії, які використовують стратегії призначення ставок на основі конверсій або їх цінності, зокрема "Цільова ціна за конверсію" (CPA), "Максимум конверсій" або "Цільова рентабельність витрат на рекламу" (ROAS), мають вищі показники зростання кількості конверсій, ніж інші стратегії, як-от "Призначення ціни за клік вручну" чи "Цільова ціна за тисячу показів". Радимо застосувати стратегії призначення ставок на основі конверсій або їх цінності, щоб перевірити, чи збільшиться кількість конверсій для ваших кампаній.

Модель атрибуції

Кампанії, які використовують атрибуцію на основі даних, сприяють вищим показникам зростання кількості конверсій. Нашу модель атрибуції на основі даних узгоджено відповідно до сигналів приросту конверсій. Під час оптимізації приросту конверсій рекомендуємо використовувати атрибуцію на основі даних, щоб перевірити, чи збільшиться кількість конверсій для ваших кампаній.

Тривалість експерименту

Важливо налаштувати тривалість експерименту так, щоб правильно зареєструвати середній час до конверсії (тобто різницю в часі між показом оголошення й подальшою конверсією). Аналізувати показники можна протягом 7 днів, але радимо проводити дослідження впродовж щонайменше 14 днів. Особливо це стосується компаній, які мають порівняно довгий час до конверсії або високу її цінність. Наприклад, короткі купівельні цикли, такі як замовлення піци чи придбання квитків у кіно, можна досліджувати протягом 7–14 днів, тоді як бронювання дорожчих речей, зокрема матраца або житла на час подорожі, потрібно аналізувати впродовж більш ніж 14 днів. У дослідженнях на основі довгого часу до конверсії, які тривають менше ніж 14 днів, ми виявили зниження абсолютного зростання кількості конверсій на 17%. Саме тому рекомендуємо аналізувати показники протягом щонайменше 14 днів.

Як часто можна проводити дослідження зростання кількості конверсій

Будь-який тип експерименту щодо приросту конверсій пов’язаний із вартістю відфільтрованих ставок. Якщо проводити дослідження й не показувати рекламу певній частині своєї аудиторії, ви потенційно можете втратити приріст конверсій. У такому разі рекламодавцям слід ретельно обдумати, коли і як часто аналізувати показники приросту конверсій. Зазвичай частота проведення експериментів збігається з бюджетними циклами. Наприклад, щоб забезпечити якомога точніший розподіл коштів, рекламодавцям варто проводити тестування перед прийняттям важливих бюджетних рішень або для підтвердження припущень, отриманих на основі результатів моделі медіаміксу. Крім того, як і в усіх експериментах, збільшення кількості конверсій стосується довірчого інтервалу. Тому радимо скласти графік тестування, щоб регулярно вимірювати приріст конверсій. На основі наших історичних даних ми виявили, що більшість рекламодавців проводять приблизно 1–2 дослідження на рік. Якщо ви хочете оптимізувати приріст конверсій, зверніться до менеджера облікового запису.

Який вплив мають креативи

Важливо пам’ятати: креатив – це те, що бачить користувач і що спонукає його здійснити конверсію. Що кращий креатив, то вищий приріст конверсій. Зрештою, реклама повинна відповідати меті, показник якої ви плануєте виміряти. Ефективні оголошення створюються за основними принципами ABCD, які зазначено нижче.

Привернення уваги: приверніть і втримуйте увагу користувачів за допомогою захопливої історії.
Представлення бренду: завчасно, регулярно й активно просувайте бренд.
Зв’язок із глядачем: спонукайте користувачів до роздумів і викликайте в них емоції.
Заклик до дії: заохочуйте користувачів до дій.

Вказівки