Înainte de a folosi o strategie de Licitare inteligentă, se recomandă să stabiliți obiectivul general. Obiectivul ales stabilește strategia de Licitare inteligentă pentru campania în Rețeaua de display.
Pasul 1: alegeți cea mai bună strategie de Licitare inteligentă
Folosiți schema logică pentru a găsi o strategie de Licitare inteligentă potrivită pentru compania dvs.
Pentru a alege strategia de licitare inteligentă optimă pentru o campanie în Rețeaua de display, urmați pașii de mai jos.
- Urmăriți conversiile?
- Dacă da, treceți la pasul 2.
- În caz contrar, folosiți strategia Optimizare cost pe clic (ECPC).
- Folosiți instrumente terțe de licitare?
- Dacă da, folosiți ECPC.
- În caz contrar, treceți la pasul 3.
- Doriți să cheltuiți bugetul sau să atingeți o anumită rentabilitate a investiției (ROI)?
- Dacă obiectivul este să acordați prioritate cheltuirii bugetului, folosiți strategia Maximizați numărul de conversii.
- Dacă doriți să acordați prioritate rentabilității investiției, treceți la pasul 4.
- Vă așteptați la peste 30 de evenimente de conversie pe lună?
- Dacă da, treceți la pasul 5.
- În caz contrar, folosiți strategia Maximizați numărul de conversii.
- Aveți un obiectiv privind costul-pe-achiziție (CPA) sau rentabilitatea cheltuielilor publicitare (ROAS)?
- Dacă da, treceți la pasul 6.
- În caz contrar, folosiți strategia Maximizați numărul de conversii.
- Trimiteți valori ale conversiilor pe lângă conversii?
- Dacă da, folosiți Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare. Dacă doriți conversii indirecte și din clic, treceți la pasul 7.
- În caz contrar, folosiți Sumă CPA vizată și (dacă sunteți eligibil(ă)) plata pentru conversii.
- Doriți conversii indirecte și din clic?
- Dacă da, folosiți Rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare.
- În caz contrar, folosiți Sumă CPA vizată și (dacă sunteți eligibil(ă)) plata pentru conversii.
Pasul 2: asigurați-vă că urmărirea conversiilor este configurată corect
Nu este obligatoriu să configurați urmărirea conversiilor ca să folosiți strategia Maximizați numărul de conversii sau ECPC (totuși, această acțiune este recomandată dacă doriți să obțineți performanțe optime).
Licitarea inteligentă se bazează pe datele din urmărirea conversiilor pe măsură ce ea învață și vă optimizează campaniile. Licitarea inteligentă poate licita pentru conversii din Google Ads, Google Analytics (dacă ați importat conversii în Google Ads) și importări ale conversiilor offline.
Dacă datele de urmărire a conversiilor sunt incorecte, este posibil să observați fluctuații ale volumului, ale sumei CPA sau ale rentabilității cheltuielilor publicitare. Licitarea inteligentă reacționează și se adaptează la datele incorecte privind urmărirea conversiilor.
Dacă folosiți instrumente terțe de urmărire a conversiilor, comparați volumul conversiilor din aceste instrumente cu volumul conversiilor din rapoartele Google Ads și țineți cont de toate diferențele înainte de a calcula suma CPA vizată sau rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare.
Pasul 3: stabiliți obiectivele de licitare
Începeți imediat cu strategia Maximizați numărul de conversii cu o sumă CPA vizată sau cu ECPC, astfel încât algoritmul de licitare automată să poată licita de la început pe baza probabilității de conversie.
Dacă doriți să folosiți licitarea în funcție de rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, începeți cu strategia Maximizați numărul de conversii sau cu suma CPA vizată, apoi treceți la licitarea în funcție de rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare atunci când aveți suficiente conversii. În general, aveți nevoie de cel puțin 15 conversii într-o perioadă de 30 de zile, însă unii advertiseri cu date statistice relevante pot fi eligibili mai devreme.
Informații importante despre alegerea strategiilor de licitare
Chiar dacă puteți să începeți cu suma CPA vizată și să treceți rapid la rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, este dificil să măsurați rentabilitatea investiției și performanța cu un volum redus de conversii. Dacă doriți să vă atingeți cu consecvență obiectivul într-un interval de 30 de zile folosind inteligența artificială de la Google, vă recomandăm să aveți cel puțin 30 de conversii pe lună pentru fiecare grup de anunțuri.
Începeți cu valori vizate în concordanță cu suma CPA sau cu rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare din trecut atunci când țineți cont de decalajul conversiilor (durata dintre clicuri și conversii). Dacă doriți să obțineți date CPA din trecut sau să aflați rentabilitatea cheltuielilor publicitare din trecut, afișați performanța cea mai recentă a campaniei din ultimele 30 de zile (ajustați pentru decalajul conversiilor) și examinați suma CPA medie sau rentabilitatea medie vizată a cheltuielilor publicitare pentru campaniile din Rețeaua de display. Dacă performanța actuală diferă semnificativ în raport cu obiectivul stabilit, algoritmul poate reduce sumele licitate, iar volumul total poate să scadă. Pentru a recupera volumul, puteți să creșteți suma CPA, să reduceți obiectivul privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare sau să extindeți direcționarea. Dacă eficiența este mai importantă, puteți folosi în continuare obiectivul actual, însă nu uitați să evaluați volumul folosind tabelul cu volumul de conversii.
|
Impactul volumului conversiilor |
|||
|---|---|---|---|
|
Numărul de conversii din grupul de anunțuri sau din intervalul de timp |
Fluctuații ale performanței sumei CPA sau rentabilității cheltuielilor publicitare |
Timpul de reacție la modificări |
Perioada de învățare inițială |
|
Mai puțin de 30 |
Medii spre ridicate (până la 100 %) |
Lent (până la două săptămâni) |
Până la patru săptămâni |
| 50 |
Medii (până la 50 %) |
Mediu |
Până la trei săptămâni |
| 100 |
Reduse (până la 20 %) |
Rapid |
Până la două săptămâni |
| 500 |
Foarte reduse (mai puțin de 20 %) |
Foarte rapid (începând de la șase ore) |
Până la două săptămâni |
Dacă activați suma CPA vizată într-o campanie fără un istoric al conversiilor, vă recomandăm să folosiți suma CPA din alte campanii în Rețeaua de display și / sau să folosiți obiectivele companiei ca să transmiteți suma CPA ideală. Apoi, pentru suma CPA sau volum, puteți explora compromisul prin creșterea sau scăderea sumei CPA vizate (similar cu modul în care ați crește suma cost-pe-clic (CPC) în ECPC). Când campania obține suficiente date privind suma CPA vizată, puteți folosi Simulatorul de sume licitate ca să explorați în continuare compromisurile legate de sumele CPA și volum.
Așteptați timp de cel puțin două săptămâni, fără a face modificări în perioada de învățare inițială. Performanța poate fi mai volatilă în această perioadă, deoarece algoritmul ia decizii în ceea ce privește optimizarea. În coloana Starea campaniei, puteți verifica dacă aceasta este în modul de învățare.
Pasul 4: optimizați setările campaniei
Buget
Licitarea inteligentă funcționează cel mai bine atunci când bugetul nu este limitat. Limitele privind bugetul pot influența performanța, întrucât campania nu poate participa la licitațiile cu cea mai mare probabilitate de a genera o conversie. Folosiți strategia Maximizați numărul de conversii dacă aveți un buget limitat.
Limite de frecvență
Eliminați limitele de frecvență, deoarece pot împiedica afișarea campaniilor dvs. în licitațiile cu o probabilitate mare de conversie. Licitarea inteligentă stabilește probabilitatea ca o campanie să obțină conversii, așadar, nu este necesar să setați o limită de frecvență.
Strategia de licitare
În funcție de strategia de licitare, puteți alege să plătiți pentru clicuri, să plătiți pentru conversii sau să plătiți pentru afișările vizibile. Dacă folosiți suma CPA vizată, alegeți să plătiți pentru conversii, ca să reduceți fluctuațiile în privința sumei CPA vizate.
Ajustările sumelor licitate
Trebuie să evitați ajustările sumelor licitate, deoarece strategiile de Licitare inteligentă setează sumele licitate în scopul de a optimiza obiectivele de conversie pe care le-ați stabilit. Asigurați-vă că faceți optimizări pentru un eveniment de conversie relevant (cu o valoare a conversiilor optimă) și că urmați recomandările privind licitarea și bugetul menționate în acest ghid.
Pasul 5: segmentați-vă grupurile de anunțuri
Segmentați grupurile de anunțuri numai atunci când este necesar. Licitarea inteligentă dă cele mai bune rezultate atunci când poate să evalueze performanța și să optimizeze sumele licitate pentru cât mai mult trafic. Segmentarea unui număr mare de grupuri de anunțuri nu este recomandată decât dacă există un motiv de natură comercială întemeiat.
Trebuie să segmentați grupurile de anunțuri în situațiile când:
- alocați valori diferite ale conversiilor pentru atribute de utilizatori – dacă raportați valoarea conversiilor și folosiți rentabilitatea vizată a cheltuielilor publicitare, Licitarea inteligentă face optimizări ca să genereze conversii mai valoroase, potrivite pentru obiectivul privind rentabilitatea cheltuielilor publicitare. Dacă nu raportați valoarea conversiilor, dar știți că unele conversii sunt mai valoroase decât altele, trebuie să folosiți suma CPA vizată și să segmentați grupurile de anunțuri;
- afișați diverse materiale publicitare – de exemplu, afișați un material publicitar axat pe marcă pentru un utilizator din partea superioară a canalului și un material publicitar ce oferă un răspuns direct pentru un utilizator din partea inferioară a canalului;
- identificați anumite statistici pe care algoritmul nu le cunoaște – de exemplu, dacă știți că ora de plecare este o statistică importantă, folosiți această valoare pentru segmentarea grupurilor de anunțuri. Creați un grup de anunțuri care să vizeze numai utilizatorii ale căror plecări sunt iminente și alt grup pentru utilizatorii ale căror călătorii sunt programate mai târziu în viitor, apoi adaptați corespunzător mesajele publicitare. O altă situație de folosire frecventă este segmentarea pentru valori offline sau pentru Valoarea totală a clientului;
- obțineți informații sau rapoarte suplimentare – trebuie să creați un grup de anunțuri nou atunci când doriți să scindați raportarea între grupările pentru direcționare sau pentru materiale publicitare. Dacă aveți două grupuri de anunțuri, veți obține statistici pentru fiecare grup într-un element rând separat din raportul Grupuri de anunțuri.
- acordați o importanță diferită utilizatorilor noi și utilizatorilor existenți – mulți advertiseri setează o sumă CPA mai mare și o rentabilitate a cheltuielilor publicitare mai mică pentru utilizatorii noi;
- căutați discrepanțe în ceea ce privește atribuirea pentru diverse segmente, pe baza rapoartelor terță parte. De exemplu, dacă Google Ads raportează cu 50 % mai multe conversii decât un instrument de raportare terță parte pentru campania direcționată în funcție de cuvinte cheie, însă cu doar 20 % mai multe conversii pentru segmente din cadrul pieței, este recomandat să creați o segmentare ca să țineți cont de această discrepanță.
Chiar dacă segmentați grupurile de anunțuri, nu vă axați pe fluctuațiile acestora, ci evaluați performanța către îndeplinirea obiectivului la nivel de campanie sau de cont. Nu uitați să țineți cont de duratele până la conversie atunci când evaluați performanța.
