Voordat u een 'Slim bieden'-strategie gaat gebruiken, is het een goed idee om uw overkoepelende doel te bepalen. Het doel dat u kiest, bepaalt de 'Slim bieden'-strategie voor uw display-campagne.
Stap 1: De beste 'Slim bieden'-strategie kiezen
Gebruik het stroomdiagram om de 'Slim bieden'-strategie te vinden die het beste bij uw bedrijf past.
Zo kiest u de optimale 'Slim bieden'-strategie voor een display-campagne:
- Houdt u conversies bij?
- Zo ja, ga dan verder met stap 2.
- Zo niet, gebruik dan Verbeterde kosten per klik (ECPC).
- Gebruikt u biedingstools van derden?
- Zo ja, gebruik dan ECPC.
- Zo niet, ga dan verder met stap 3.
- Wilt u uw budget besteden of rendement op investering (ROI) behalen?
- Als het doel is om prioriteit te geven aan budgetuitgaven, gebruikt u Aantal conversies maximaliseren.
- Als u prioriteit wilt geven aan ROI, gaat u verder met stap 4.
- Verwacht u meer dan 30 conversiegebeurtenissen per maand?
- Zo ja, ga dan verder met stap 5.
- Zo niet, gebruik dan Conversie maximaliseren.
- Heeft u een doel voor kosten per acquisitie (CPA) of rendement op advertentie-uitgaven (ROAS)?
- Zo ja, ga dan verder met stap 6.
- Zo niet, gebruik dan Conversie maximaliseren.
- Geeft u naast conversies ook conversiewaarden door?
- Zo ja, gebruik dan Doel-ROAS. Als u view-through- en doorklikconversies wilt, gaat u verder met stap 7.
- Zo niet, gebruik dan Doel-CPA en (als u hiervoor in aanmerking komt) Alleen betalen voor conversies.
- Wilt u view-through- en doorklikconversies?
- Zo ja, gebruik dan Doel-ROAS.
- Zo niet, gebruik dan Doel-CPA en (als u hiervoor in aanmerking komt) Alleen betalen voor conversies.
Stap 2: Ervoor zorgen dat 'Conversies bijhouden' goed is ingesteld
U hoeft 'Conversies bijhouden' niet in te stellen voor Aantal conversies maximaliseren of ECPC (hoewel dat mogelijk wel de beste prestaties oplevert).
Slim bieden is afhankelijk van gegevens voor Conversies bijhouden om van uw campagnes te leren en deze te optimaliseren. U kunt Slim bieden gebruiken om te bieden op conversies die afkomstig zijn van Google Ads, Google Analytics (als u conversies in Google Ads importeert) en imports van offline conversies.
Als de gegevens voor Conversies bijhouden onjuist zijn, zijn er mogelijk schommelingen in uw advertentievolume, CPA of ROAS. 'Slim bieden' kan reageren op onjuiste gegevens voor 'Conversies bijhouden' en zich hieraan aanpassen.
Als u tools van derden gebruikt om conversies bij te houden, moet u het conversievolume in die tools vergelijken met het conversievolume in uw Google Ads-rapporten. Houd rekening met de verschillen hiertussen wanneer u uw doel-CPA of doel-ROAS berekent.
Stap 3: Uw bieddoelen instellen
Begin meteen met 'Aantal conversies maximaliseren', Doel-CPA of ECPC, zodat ons programmatic biedingsalgoritme vanaf het begin kan bieden op basis van de kans op een conversie.
Als u doel-ROAS-biedingen wilt gebruiken, begint u met 'Aantal conversies maximaliseren' of Doel-CPA. U schakelt pas over naar doel-ROAS-biedingen als u voldoende conversies heeft. Meestal heeft u minimaal 15 conversies nodig binnen 30 dagen, maar sommige adverteerders die over relevante historische gegevens beschikken, kunnen eerder overschakelen.
Belangrijke informatie over het kiezen van een biedstrategie
Hoewel u met Doel-CPA kunt beginnen en u snel kunt overschakelen naar Doel-ROAS, is het moeilijk om uw ROI en prestaties te meten bij een laag conversievolume. Als u het belangrijk vindt om in een periode van 30 dagen consequent uw doel te bereiken met AI van Google, raden we u aan per advertentiegroep ten minste 30 conversies per maand binnen te halen.
Begin met doelen die aansluiten bij uw historische CPA of ROAS. Hierdoor wordt er rekening gehouden met de conversievertraging (de tijd tussen klik en conversie). U kunt uw historische CPA of ROAS achterhalen door de recentste prestaties van uw campagnes te bekijken voor de afgelopen 30 dagen (voer aanpassingen door om rekening te houden met de conversievertraging) en naar de gemiddelde CPA of het gemiddelde ROAS voor alle display-campagnes te kijken. Als de huidige prestaties sterk afwijken van uw doel, kan het algoritme de biedingen verlagen en kan het totale conversievolume afnemen. Als u wilt dat het conversievolume weer toeneemt, kunt u uw CPA verhogen, uw ROAS-doel verlagen of uw targeting uitbreiden. Als u efficiëntie belangrijker vindt, kunt u uw huidige doel blijven gebruiken, maar u moet dan niet vergeten het volume te beoordelen aan de hand van de tabel voor het conversievolume.
|
Gevolgen voor het conversievolume |
|||
|---|---|---|---|
|
Aantal conversies in advertentiegroep of periode |
Schommelingen in de CPA- of ROAS-prestaties |
Reactietijd op wijzigingen |
Eerste leerperiode |
|
Minder dan 30 |
Gemiddeld tot hoog (tot 100%) |
Langzaam (maximaal 2 weken) |
Tot 4 weken |
| 50 |
Gemiddeld (maximaal 50%) |
Gemiddeld |
Tot 3 weken |
| 100 |
Laag (maximaal 20%) |
Snel |
Tot 2 weken |
| 500 |
Zeer laag (minder dan 20%) |
Zeer snel (in slechts 6 uur) |
Tot 2 weken |
Als u een doel-CPA inschakelt voor een campagne zonder conversiegeschiedenis, raden we u aan de CPA van andere display-campagnes te gebruiken en/of om de ideale CPA te bepalen op basis van uw bedrijfsdoelen. Daarna kunt u de wisselwerking tussen de CPA en het volume onderzoeken door uw CPA-doel te verhogen of te verlagen (vergelijkbaar met hoe u uw kosten per klik (CPC) verhoogt in ECPC). Als de campagne voldoende gegevens heeft verzameld over de doel-CPA, kunt u de bodsimulator gebruiken om de wisselwerking tussen de CPA en het volume nader te onderzoeken.
Voor een effectieve eerste leerperiode voert u minimaal 2 weken geen wijzigingen door. De prestaties kunnen in deze periode minder stabiel zijn omdat het algoritme optimalisatiebeslissingen neemt. In de kolom voor de campagnestatus kunt u nagaan of de campagne zich in de leermodus bevindt.
Stap 4: Uw campagne-instellingen optimaliseren
Budget
'Slim bieden' presteert het beste met een budget dat niet wordt beperkt. Budgetbeperkingen kunnen van invloed zijn op de prestaties, omdat de campagne niet kan deelnemen aan veilingen die het meest waarschijnlijk tot een conversie leiden. Doorgaans is 'Aantal conversies maximaliseren' een betere optie als de campagne door het budget wordt beperkt.
Frequentielimieten
Verwijder alle frequentielimieten, omdat deze kunnen voorkomen dat uw campagnes deelnemen aan veilingen die een grote kans op een conversie bieden. 'Slim bieden' bepaalt hoe groot de kans is dat een campagne conversies genereert, waardoor het niet nodig is frequentielimieten in te stellen.
Biedstrategie
Afhankelijk van uw biedstrategie kunt u ervoor kiezen om te betalen voor klikken, te betalen voor conversies of te betalen voor zichtbare vertoningen. Als u de strategie Doel-CPA gebruikt, kiest u voor betalen voor conversies. Zo dempt u schommelingen in de doel-CPA.
Bodaanpassingen
U kunt het gebruik van bodaanpassingen het best vermijden, omdat Slim bieden biedingen instelt om te optimaliseren voor uw conversiedoelen. Richt uw aandacht op optimalisatie voor een relevante conversiegebeurtenis (met een optimale conversiewaarde) en volg de best practices voor biedingen en budgetten in deze handleiding.
Stap 5: Uw advertentiegroepen segmenteren
Segmenteer uw advertentiegroepen alleen als dat echt nodig is. 'Slim bieden' werkt het beste als er voor zoveel mogelijk verkeer prestaties kunnen worden geëvalueerd en biedingen kunnen worden geoptimaliseerd. Het wordt afgeraden om veel advertentiegroepen te segmenteren, tenzij er een overtuigende zakelijke reden is om dit te doen.
Dit zijn de situaties waarin het wel een goed idee is om advertentiegroepen te segmenteren:
- U wilt verschillende conversiewaarden toewijzen aan gebruikerskenmerken: Als u de conversiewaarde rapporteert en de strategie Doel-ROAS gebruikt, wordt 'Slim bieden' geoptimaliseerd om conversies met een hogere waarde weer te geven op basis van uw ROAS-doel. Als u de conversiewaarde niet rapporteert, maar u weet dat sommige conversies waardevoller zijn dan andere, moet u de strategie Doel-CPA gebruiken en de advertentiegroepen segmenteren.
- U wilt verschillende typen advertentiemateriaal weergeven: U wilt bijvoorbeeld merkgericht advertentiemateriaal laten zien aan gebruikers die zich aan het begin van de trechter bevinden en direct response-advertentiemateriaal aan gebruikers die zich aan het einde van de trechter bevinden.
- U wilt specifieke statistieken gebruiken die het algoritme niet kent: Als u bijvoorbeeld weet dat de tijd tot vertrek een belangrijke statistiek is, kunt u deze gebruiken om advertentiegroepen te segmenteren. Maak bijvoorbeeld één advertentiegroep die alleen gebruikers target die bijna vertrekken en een andere advertentiegroep voor gebruikers die later in de toekomst een reis gaan maken, en stem uw advertentieboodschap hierop af. Een andere veelgebruikte toepassing is segmentering op basis van offline statistische gegevens of de lifetime value van klanten.
- U wilt meer inzichten en rapporten: U moet een nieuwe advertentiegroep maken als u afzonderlijke rapporten wilt maken voor targeting en advertentiemateriaal. Als u 2 afzonderlijke advertentiegroepen heeft, krijgt u voor elke advertentiegroep statistieken in een afzonderlijk regelitem in het rapport Advertentiegroepen.
- U wilt onderscheid maken tussen nieuwe en bestaande gebruikers: Veel adverteerders stellen een hoger CPA-doel en een lager ROAS-doel in voor nieuwe gebruikers.
- U wilt attributieverschillen voor verschillende segmenten controleren op basis van rapportage van derden: Als Google Ads voor uw campagne met zoekwoordtargeting bijvoorbeeld 50% meer conversies rapporteert dan een rapportagetool van derden, maar slechts 20% meer conversies voor marktsegmenten, moet u bij de segmentering rekening houden met dit verschil.
Ook als u advertentiegroepen segmenteert, moet u de prestaties voor uw doel op campagne- of accountniveau evalueren, in plaats van u te richten op schommelingen binnen advertentiegroepen. Houd rekening met conversievertragingen wanneer u de prestaties evalueert.
