Функция Brand Lift позволяет по результатам опросов оценивать влияние ваших объявлений на людей. Ее можно настроить так, чтобы пользователи видели опросы о ваших товарах или бренде.
Чтобы оценка эффективности была достаточно точной, количество пользователей, прошедших опрос, должно превышать минимально необходимое.
Содержание
- Как показатели Brand Lift оцениваются в Дисплее и Видео 360
- Общее количество ответов, необходимое для вычисления показателей Brand Lift
- Статусы
- Показатели Brand Lift
Как показатели Brand Lift оцениваются в Дисплее и Видео 360
Сервис "Дисплей и Видео 360" позволяет точнее отслеживать рост по тому или иному показателю Brand Lift за счет сопоставления количества положительных ответов тех, кто видел ваши объявления, и тех, кому они не показывались. Чем больше собрано ответов, тем точнее будет оценка абсолютного роста. До окончания сбора данных вам будет доступна приблизительная оценка на основе уже полученной информации.
При каких условиях можно обнаружить рост показателей
Вот приблизительные критерии для количества ответов, необходимого, чтобы обнаружить рост:
- Чтобы обнаружить рост по высокоэффективным позициям, вам потребуется получить около 2000 ответов по каждому показателю Brand Lift.
- Если бюджет близок к минимальному, то для обнаружения роста вам нужно получить около 5600 ответов по каждому показателю Brand Lift.
- Если рост не удается выявить после получения 16 800 ответов для каждого показателя в рамках позиции, значит его, скорее всего, нет.
Общее количество ответов, необходимое для вычисления показателей Brand Lift
Чтобы точно измерить показатели Brand Lift на разных уровнях, общее количество ответов на опросы должно соответствовать определенным критериям. Чем меньше абсолютный рост показателя, тем больше нужно ответов, чтобы его обнаружить. А именно:
| Абсолютный рост показателя | Необходимое число ответов |
|---|---|
| > 4 % | 1200 ~ 2800 |
| 3 % | 2800 ~ 5000 |
| 2 % | 5000 ~ 11 000 |
| 1,5 % | 11 000 ~ 20 000 |
| 1 % | 20 000 ~ 45 000 |
| 0,5 % | 45 000 ~ 180 000 |
| < 0,5 % | > 180 000 |
Если абсолютный рост показателя Brand Lift близок к нулю, для его точного измерения требуется больше ответов на опросы. Это объясняется тем, что различия между ответами пользователей, которые видели ваши объявления, и тех, кто не видел их, слишком незначительны.
Статусы
Вот значения статусов в исследовании и отчете по нему.
"Рост X %"
Статус "Рост X %" указывает, что на основе полученных ответов мы обнаружили достаточный рост показателей, чтобы создать отчет. Например, если в столбце "Абсолютная эффективность продвижения" указано "Рост 5 %", то именно настолько реклама повысила положительное восприятие вашего бренда или товара. Подробнее о показателях Brand Lift…
"Недостаточно данных"
Статус "Недостаточно данных" означает, что за выбранный период собрано слишком мало ответов для показа результатов.
Как исправить проблему с недостаточным количеством данных
Существует множество причин, по которым для вашего исследования или определенного среза было собрано недостаточно данных. Чтобы устранить эту проблему, убедитесь, что:
- бюджет тратится полностью;
- фактические расходы в кампаниях не только соответствуют размеру бюджета, но и не ниже минимальных.
Если в кампаниях тратится достаточно средств, но вы не получаете статистики по эффективности продвижения бренда, возможно, дело в одной из указанных ниже причин.
Слишком низкая цена за просмотр
Низкий трафик может свидетельствовать о том, что конкуренты указали более высокие ставки. Чтобы получить больше показов и привлечь трафик, повысьте ставки. Однако помните, что в таком случае бюджет будет тратиться быстрее (при условии, что показы приводят к просмотрам). Чем быстрее будет расходоваться бюджет, тем меньше уникальных зрителей вы будете привлекать и тем меньше пользователей будут проходить опрос.
Рекомендация. Если объем трафика низкий даже при широком таргетинге, попробуйте повысить ставку. Если ваш бюджет не позволяет это сделать, увеличьте его.
Настройки кампании негативно влияют на контрольную группу в опросе
Если в исследовании Brand Lift используются кампании с таргетингом на аудитории, которые уже посмотрели видеорекламу, то контрольная группа в нем пока не формируется.
Предположим, вы создаете исследование по видео А. Далее вы создаете второе исследование, в котором настраиваете таргетинг на список пользователей YouTube, посмотревших видео A в качестве объявления. С этими настройками вы не сможете создать контрольную группу. Таким образом, опрос будут проходить только зрители, которые уже посмотрели видео, но этого недостаточно для показа результатов исследования.
Другой пример – исследование Brand Lift, где используются кампании с таргетингом на аудитории, посмотревшие первое объявление кампаний с серийным показом видеорекламы. В таких кампаниях можно создавать последовательности объявлений, которые будут показываться пользователям в определенном порядке (например, сначала объявление А, а затем – Б и В). Скажем, вы решили создать кампанию и добавить ее в исследование Brand Lift с таргетингом на список пользователей, посмотревших видео Б как объявление, а затем использовать объявление В как креатив. В таком случае ваша контрольная группа в основном будет состоять из пользователей, которые уже видели ваше объявление в рамках кампании с серийным показом.
С этими настройками в исследовании нельзя сформировать контрольную группу, поскольку работает таргетинг на пользователей, уже видевших ваше объявление. Если блокируются только зрители, отвечающие требованиям для участия в исследовании, у вас не будет ответов в контрольной группе и результаты исследования не будут публиковаться.
В кампании настроен слишком узкий таргетинг
Ниже приведены настройки кампании и исследования, из-за которых ответов на опросы может быть меньше, чем нужно. Степень замедления сбора ответов на опрос зависит от того, насколько настройки сужают ваш таргетинг.
Аудитории (в особенности ретаргетинг), места размещения, ключевые слова и темы
Типы таргетинга с ограничениями, например на места размещения или ключевые слова, и ретаргетинг уменьшают количество пользователей, отвечающих требованиям. В результате количество показов также может снизиться. Чем меньше показов и зрителей, тем ниже вероятность заполнения формы в опросе.
Ограниченный геотаргетинг
Если задать слишком узкий геотаргетинг, количество уникальных зрителей может быть ограничено, а шансы собрать достаточное количество ответов уменьшатся. Исследования желательно проводить на уровне страны, однако их можно нацеливать на меньшие регионы при условии, что там проживает достаточно зрителей.
Рекомендация. Внимательно отслеживайте трафик в процессе исследования. Если бюджет расходуется не полностью, укажите более широкий регион или отключите слишком жесткие настройки таргетинга (например, по месту размещения или ключевым словам).
Вы настраиваете таргетинг опросов на пользователей, говорящих на разных языках (а не только на английском)
Опрос можно проводить только на одном языке. Если вы настроили таргетинг на несколько языков или на все языки, опросы будут показываться зрителям, не говорящим на языке опроса, поэтому они будут его пропускать. Чтобы не создавать неудобство для большинства пользователей, советуем не выбирать такой таргетинг. Если опрос проводится на английском языке, вы можете охватить все языки (в зависимости от страны), поскольку во многих странах это второй по распространенности язык. Однако даже в таких случаях это не рекомендуется.
Рекомендация. Настраивая таргетинг для кампании, убедитесь, что выбранный язык соответствует языку опроса. Таргетинг на несколько географических местоположений можно использовать, если большинство пользователей говорят на двух языках, а опрос проводится на английском (это второй по популярности язык среди двуязычных жителей).
В настройках измерений роста указано слишком много кампаний (или групп экспериментов для видео)
Если в настройках измерений роста слишком много кампаний (или групп экспериментов для видео), каждая кампания или группа будет получать меньше показов. Если у вас много групп в экспериментах для видео, трафика кампании может быть недостаточно и вы не сможете получить нужное количество данных.
Рекомендация. Если для вас важны данные на уровне кампании, не добавляйте слишком много групп экспериментов или кампаний в группе.
Кроме того, если в одно исследование включить много кампаний (особенно такие, где настройки таргетинга совпадают), на уровне кампании также может возникнуть проблема с недостаточным количеством данных. Вам нужно будет собрать достаточно ответов для каждой кампании или среза отчета (например, устройства, демоверсии или объявления). Помните об этом, если для вас важны данные на уровне кампании.
Вы также можете провести несколько исследований, добавив в каждое по одной кампании, или воспользоваться экспериментами для видео, чтобы исследования не влияли друг на друга.
Кампания охватывает широкую аудиторию, и вы предлагаете несколько опросов для одного и того же зрителя
Рост не зафиксирован
Иногда вы можете увидеть статус "Рост не зафиксирован", даже если в рамках исследования было зарегистрировано достаточно ответов на опрос. Такое бывает, когда между ответами зрителей, которые посмотрели и не посмотрели видеорекламу, нет статистически значимой разницы. Если нет роста на уровне исследования, проверьте, есть ли улучшения по определенным сегментам (например, по возрасту, полу, кампании или устройству), а затем сосредоточьтесь на сегментах, в которых наблюдается рост.
Как и в случае с другими медийными каналами, некоторые показатели изменить сложнее, а некоторые аудитории труднее привлечь, чем другие. Поэтому совершенно нормально, что для некоторых показателей и аудиторий видеокампании не зафиксирован рост.
Ниже приведены несколько советов, которые помогут вам улучшить настройки кампании, креативы или таргетинг, чтобы увеличить шансы на рост показателей.
Правильно настройте исследование
- Тщательно выбирайте возможные ответы на вопросы о ваших конкурентах.
- Если есть существенная разница между брендами или товарами конкурентов и вашими, пользователи могут чаще выбирать товары конкурентов. Например, если вы владелец небольшой компании по производству напитков и среди вариантов ответов в исследовании укажете, что вашим конкурентом является всемирно известный производитель сладких напитков, зрители могут не выбрать вас, поэтому показатели вашего бренда не улучшатся.
- Убедитесь, что ваш бренд или товар являются желаемыми ответами.
- Если вы не указали рекламируемый бренд или товар в качестве желаемого ответа, исследование было запущено с неправильным параметром. Чтобы указать правильных конкурентов, бренд и товар, можно внести изменения и запустить повторное исследование.
- Если креатив ориентирован на товар, выберите правильную категорию товара.
- Если креатив ориентирован на конкретный товар, а вы измеряли его влияние на бренд, вероятно, из-за слишком больших масштабов исследования появится статус "Рост не зафиксирован". Эффективность креатива можно будет отследить в следующей кампании. Из этой ситуации вы узнаете, что такой креатив слишком сильно концентрируется на конкретном товаре, поэтому не влияет на весь бренд.
Улучшите креативы
Эффективность рекламы напрямую связана с качеством креативов. Создавая объявление, следуйте принципам ABCD для креативов на YouTube. За дополнительными инструкциями обращайтесь к менеджеру своего аккаунта.
Если в рекламе с минимальным брендингом название товара или бренда отсутствует, появляется в объявлении слишком поздно или недостаточно заметно, аудитория не будет ассоциировать креатив с рекламируемым брендом или товаром. Чтобы устранить эту проблему, добавьте на раннем этапе взаимодействия с объявлением элементы бренда, например значок, водяной знак или баннер. Кроме того, вы можете изменить сценарий объявления, чтобы нагляднее представить бренд или товар.
Чтобы значительно улучшить показатели нижней части воронки (например, конверсии), добавления бренда в начале объявления, вероятно, будет недостаточно. Такой креатив должен убеждать зрителей. Попытайтесь переместить основной аргумент в начало креатива или добавить больше аргументов в скрипт объявления.
Ограничьте показ креативов за пределами исследования Brand Lift
Если зрители видели креатив ещё до запуска исследования Brand Lift, возможно, контрольная группа (не видевшая рекламу) могла не соответствовать требованиям. В результате показатели не повысились. Реакция участников контрольной группы и пользователей, уже видевших объявление, будет похожей, вследствие чего рост показателей упадет. Чтобы минимизировать риск порчи креатива, соблюдайте следующие требования:
- Не проводите видеокампании YouTube на каналах, не связанных с этим сервисом, в частности на телевизионных и других рекламных платформах.
- Не проводите сразу несколько исследований Brand Lift с одинаковым или похожим креативом (исключение – эксперименты для видео).
- Не исключайте другие видеокампании Brand Lift с похожим креативом.
Настройте таргетинг кампании на нужную аудиторию
Показатели Brand Lift
Абсолютная эффективность продвижения
Разница в количестве положительных ответов на вопросы о бренде или товарах от пользователей, которые просматривали ваши объявления (экспериментальная группа), и от тех, кто их не видел (контрольная группа). Чтобы рассчитать это значение, мы вычитаем из доли положительных ответов от экспериментальной группы долю таких же ответов, поступивших от контрольной группы. Этот показатель позволяет оценить, как реклама повлияла на положительное восприятие аудиторией вашего бренда или товаров. Например, если доля благоприятных отзывов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, абсолютная эффективность продвижения бренда составляет 20 процентных пунктов.
Абсолютная эффективность продвижения бренда и заказов на размещение
Первое из этих значений не всегда связано со вторым. Лучше сосредоточиться на таком показателе, как цена за привлеченного пользователя. Именно он определяет прирост для заказа на размещение, поскольку влияет и на охват, и на стоимость. Соотношение разных величин наглядно представлено в таблице ниже.
| Заказ на размещение | Стоимость | Цена за тысячу показов | Охват | Абсолютный рост | Привлеченные пользователи | Цена за привлеченного пользователя |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Заказ на размещение 1 | 100 долл. США | 15 долл. США | 6,666 | 10 % | 667 | 0,15 долл. США |
| Заказ на размещение 2 | 100 долл. США | 5 долл. США | 20 000 | 5 % | 1000 | 0,1 долл. США |
| Разница | Н/д | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Если анализировать только абсолютный рост, показатели заказа на размещение 1 будут лучше. Однако заказ на размещение 2 при одинаковой стоимости привлек на 50 % больше пользователей, при этом цена за тысячу показов была меньше на 66 %, а цена за привлеченного пользователя – на 33 %.
Привлеченные пользователи
В этом столбце указывается расчетное количество пользователей, которые изменили мнение о вашем бренде после просмотра рекламы. Оно основано на данных выборочного опроса и экстраполируется на общий охват кампании. Этот показатель рассчитывается как разница между числом положительных ответов от потенциальных клиентов, которые просматривали ваше объявление, и от тех, кто его не видел. Например, просмотр рекламы может повысить готовность купить товар, а также вызвать рост узнаваемости бренда или запоминаемости объявлений.
Показатель "Привлеченные пользователи" не дает представления о количестве уникальных пользователей, так как один человек может посмотреть рекламу несколько раз за время проведения кампании.
Привлеченные пользователи (совместный просмотр)
Примерное количество пользователей, изменивших мнение о бренде благодаря рекламе, в том числе пользователи, привлеченные с помощью показов во время совместного просмотра на подключенных телевизорах.Подробнее о совместных просмотрах…
Цена за привлеченного пользователя
Это средняя цена за привлеченного пользователя, который готов выбрать ваш бренд после просмотра рекламы. При вычислении этого значения общая стоимость кампании делится на количество привлеченных пользователей. Этот показатель позволяет определить, сколько вам придется заплатить за то, чтобы повлиять на готовность пользователя к покупке, узнаваемость бренда и запоминаемость рекламы.
Коэффициент эффективности продвижения
Это показатель того, насколько отличается количество положительных отзывов о вашем бренде или товаре, полученных благодаря рекламе, от результатов, которых можно было достичь без нее. Он вычисляется по формуле: абсолютный рост / (1 – доля положительных ответов в контрольной группе). Например, если доля положительных ответов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, то коэффициент эффективности продвижения составит 25 %.
Относительная эффективность продвижения
Разница в количестве положительных ответов на вопросы о бренде или товарах от пользователей, которые просматривали ваши объявления, и от тех, кто их не видел, деленная на количество положительных ответов во второй группе. Он позволяет оценить, как реклама повлияла на мнение аудитории о вашем бренде. Например, если доля положительных отзывов выросла с 20 % в контрольной группе до 40 % в экспериментальной, то относительная эффективность продвижения бренда составляет 100 %.
Поскольку невозможно собрать ответы всех пользователей в обеих группах, показатель вычисляется на основе полученных ответов и представляет собой расчетное значение в определенном диапазоне. Доверительный интервал обычно равняется 90 %, то есть в 90 % случаев действительное значение (которое вы получили бы, если бы в опросах участвовали все пользователи) входит в тот же диапазон.
Доля положительных ответов в контрольной группе
Процент пользователей, которые не видели объявления и положительно отозвались о вашем бренде. Этот показатель помогает лучше понять, как на положительное мнение о вашем бренде повлиял общий рекламный охват и другие факторы, помимо ваших собственных объявлений.
Число ответов в экспериментальной группе
Количество ответов от пользователей, которые видели ваши объявления.
Число ответов в контрольной группе
Количество ответов от пользователей, которые не видели ваши объявления.
Доля положительных ответов в экспериментальной группе
Этот показатель отражает процент пользователей, которые видели вашу рекламу и положительно отзываются о вашем бренде.
Доля положительных ответов
Доля всех участвовавших в опросе пользователей, которые положительно отозвались о вашем бренде или товаре.
Доверительный интервал
Расчетный интервал, в пределах которого находятся величины относительной и абсолютной эффективности продвижения бренда. Например, если относительная эффективность составит 38,41 %, рядом с этим значением в скобках будет указан доверительный интервал от 30,5 % до 45,0 %.