O Brand Lift usa dados de pesquisas para medir como seus anúncios influenciam as pessoas. Você pode configurar o Brand Lift para mostrar pesquisas sobre seu produto ou marca.
Para detectar o aumento com precisão, é necessário um determinado número de respostas à pesquisa.
Nesta página
- Como o Display & Video 360 mede o Brand Lift
- Total de respostas necessárias para medir o Brand Lift
- Status
- Métricas de Brand Lift
Como o Display & Video 360 mede o Brand Lift
O Display & Video 360 pode limitar o aumento gerado da métrica do Brand Lift com base na quantidade de respostas positivas à pesquisa entre pessoas que receberam seus anúncios e aquelas que não os receberam. Geralmente, são necessárias mais respostas para detectar com precisão valores menores de aumento absoluto. Antes que esse cálculo seja concluído, você poderá receber uma estimativa com base no seu número de respostas.
Quando esperar um aumento detectável
Consulte as diretrizes abaixo sobre quantas respostas são necessárias para detectar seu aumento.
- Nos itens de linha com alta performance, é esperado detectar o aumento assim que 2.000 respostas por métrica forem recebidas.
- Com o orçamento mínimo recomendado, você vai detectar o aumento quando receber 5.600 respostas por métrica de aumento.
- Se o item de linha não teve aumento após chegar a 16.800 respostas por métrica, talvez não seja possível detectar o aumento.
Total de respostas necessárias para medir o Brand Lift
Para medir o Brand Lift com precisão em vários níveis, a contagem total de respostas precisa estar dentro de um determinado intervalo. Quanto menor o aumento absoluto, mais respostas à pesquisa serão necessárias para garantir a precisão. A tabela abaixo mostra a quantidade total de respostas necessárias, considerando um aumento absoluto detectável:
| Aumento absoluto detectável | Número total de respostas necessárias |
|---|---|
| Mais de 4% | 1.200 a 2.800 |
| 3% | 2.800 a 5.000 |
| 2% | 5.000 a 11.000 |
| 1,5% | 11.000 a 20.000 |
| 1% | 20.000 a 45.000 |
| 0,5% | 45.000 a 180.000 |
| Menos de 0,5% | Mais de 180.000 |
Se o aumento absoluto da sua métrica de Brand Lift se aproximar de 0, mais respostas à pesquisa serão necessárias para medir com precisão o aumento. Isso acontece porque, se houver apenas uma pequena diferença entre as respostas das pessoas que receberam seus anúncios e as dos usuários que não os receberam, serão necessárias mais respostas para determinar exatamente a diferença.
Status
Confira o significado dos status no seu estudo e nos relatórios de Brand Lift.
"Aumento de X%"
Um aumento de X% indica que detectamos um crescimento alto o suficiente para gerar um relatório com base no número de respostas recebidas. Por exemplo, um aumento de 5% na coluna "Brand Lift absoluto" indica que os anúncios influenciaram as reações positivas do público-alvo sobre a marca ou o produto em mais de 5%. Saiba mais sobre as métricas de Brand Lift.
"Não há dados suficientes"
A mensagem "Não há dados suficientes" indica que, com base no período selecionado na sua conta, o número de respostas da pesquisa de Brand Lift recebidas está abaixo do limite mínimo necessário para mostrar os resultados.
Corrigir a mensagem "Não há dados suficientes"
Há diversos motivos para você não receber dados suficientes no seu estudo ou sobre uma parcela específica. Para corrigir isso:
- Gaste todo o orçamento.
- Garanta que os gastos reais nas suas campanhas atinjam os valores mínimos, não apenas o orçamento.
Se as campanhas gastam o suficiente, mas ainda não têm resultados de Brand Lift, verifique o seguinte:
Seu lance de CPV é muito baixo?
Tráfego baixo pode indicar que seu lance está sendo superado. Aumente o lance para gerar mais impressões e tráfego. No entanto, se você fizer isso, vai gastar seu orçamento mais rapidamente, supondo que essas impressões levem a visualizações. Quando o orçamento acaba rápido, você tem menos espectadores únicos, e a tendência é que menos pessoas respondam à pesquisa.
Recomendação: se o tráfego está baixo, apesar da segmentação ampla, aumente o lance. Se isso fizer o orçamento acabar, aumente também o orçamento para comportar o lance mais alto.
A configuração da sua campanha prejudica o grupo de controle da pesquisa?
Se um estudo de Brand Lift usar campanhas que segmentam públicos-alvo que viram o vídeo do anúncio antes, ele não vai criar um grupo de controle.
Por exemplo, digamos que você crie um estudo com o vídeo A. Em seguida, você cria um segundo estudo que segmenta uma lista do YouTube com "Espectadores que assistiram o vídeo A como anúncio". Com essa configuração, não é possível criar um grupo de controle. Isso talvez ajude, mas o anúncio será mostrado apenas ao grupo exposto, então não se pode esperar resultados significativos.
Outro exemplo seria um estudo de Brand Lift com campanhas segmentadas para públicos-alvo que assistiram o primeiro anúncio de uma sequência de anúncios em vídeo (VAS, na sigla em inglês). Com os subtipos de campanha de VAS, você pode criar sequências de anúncios para veicular aos usuários em uma determinada ordem (por exemplo, "Mostrar aos usuários o anúncio A, depois o B e então o C"). Digamos que você crie uma campanha para seu estudo de Brand Lift que segmenta uma lista de público-alvo "Espectadores que assistiram o vídeo B como anúncio" e use o anúncio C como criativo. Já que todos os usuários que viram o anúncio C teriam visto o B primeiro, seu "grupo de controle" será composto principalmente por usuários que foram expostos ao anúncio na campanha de VAS.
Essas configurações significam que o estudo não pode criar um grupo de controle porque os usuários segmentados que verão seu anúncio já foram expostos a ele. Se apenas os espectadores qualificados para participar do estudo forem bloqueados, seu grupo de controle não vai progredir. Nesse caso, os resultados não serão significativos.
A segmentação da campanha é muito restrita?
As seguintes configurações de estudo e da campanha às vezes podem reduzir o número de respostas de pesquisa que seu estudo pode coletar. Essa limitação varia de acordo com o grau em que restringem o alcance da segmentação.
Públicos-alvo (especialmente nova segmentação), canais, palavras-chave e tópicos
Tipos de segmentação mais restritivos, como canais, palavras-chave e nova segmentação, reduzem o número de espectadores qualificados e podem gerar menos impressões. Com uma quantidade menor de impressões e espectadores, a tendência é que menos pessoas respondam à pesquisa.
Região geográfica pequena
Uma região geográfica muito pequena pode limitar os espectadores únicos, o que reduz a probabilidade de receber respostas suficientes. O ideal é que os estudos sejam feitos no nível do país, mas você também pode segmentar regiões menores, desde que haja espectadores suficientes.
Recomendação: monitore seu tráfego com atenção enquanto o estudo está em andamento. Se você não estiver gastando todo o orçamento, amplie as segmentações muito restritivas aumentando a região geográfica ou removendo os tipos de segmentação limitantes, como canais ou palavras-chave.
Você está fazendo pesquisas em idiomas diferentes do inglês, que podem ter baixa taxa de resposta?
Sua pesquisa só pode ser veiculada em um idioma. Se você segmentar vários ou "Todos os idiomas", vai mostrar a pesquisa para espectadores que não falam o idioma em questão, e é provável que eles a dispensem. Portanto, não é recomendado segmentar vários ou "Todos os idiomas", porque isso pode causar uma experiência negativa para muitos espectadores. Se a pesquisa estiver em inglês, dependendo do país, você poderá segmentar "Todos os idiomas", já que o inglês é uma segunda língua falada em muitos lugares. Mesmo assim, essa não é uma prática recomendada.
Recomendação: na segmentação da sua campanha, use o mesmo idioma da pesquisa. Evite segmentar vários locais que falam idiomas diferentes, a menos que você saiba que há um grande número de usuários bilíngues ou que a pesquisa esteja em inglês, que tende a ser o segundo idioma mais comum entre pessoas bilíngues.
Existem muitas campanhas (ou grupos experimentais de vídeo) na configuração da medição de Lift (LMC, na sigla em inglês)?
Ter muitas campanhas (ou grupos experimentais de vídeo) na LMC resulta em menos impressões por grupo/campanha. O uso de experimentos de vídeo com muitos grupos poderá causar a mensagem "Não há dados suficientes" no nível da campanha se o tráfego dela não for grande o suficiente para cada grupo.
Recomendação: se os dados no nível da campanha forem importantes para você, fique atento ao número de grupos experimentais/campanhas dentro de um grupo adicionado.
Além disso, a inclusão de muitas campanhas no mesmo estudo (especialmente com segmentação conflitante) pode causar a mensagem "Não há dados suficientes" no nível da campanha. Se você adicionar mais campanhas, serão necessárias respostas suficientes por campanha ou por segmento do relatório (por exemplo, dispositivo, grupo demográfico ou anúncio). Se esse nível de relatório for uma prioridade, pense no número de campanhas que você quer incluir no mesmo estudo.
Evite adicionar muitas campanhas ao seu estudo se o relatório no nível da campanha for prioridade. Nesse caso, realize vários estudos com uma campanha por estudo ou use experimentos de vídeo para evitar que as pessoas sejam expostas a outros estudos.
Em campanhas com foco no alcance, você está mostrando várias pesquisas para o mesmo espectador, o que pode causar uma baixa taxa de resposta?
"Nenhum aumento detectado"
Às vezes, um estudo que terminou com um número suficiente de respostas à pesquisa ainda mostra a mensagem "Nenhum aumento detectado". Isso acontece quando não há diferenças estatisticamente significativas nas respostas dos espectadores que assistiram seu anúncio em vídeo e aqueles que não o viram. Se não existe crescimento no nível do estudo, verifique se há aumento em segmentos específicos (por exemplo, idade, gênero, campanha ou dispositivo). Considere se concentrar nos segmentos com um aumento positivo.
Como acontece com qualquer canal de mídia, algumas métricas são mais complexas do que outras. Alguns públicos-alvo são mais difíceis de alcançar. É normal que campanhas de vídeo não tenham aumento em determinadas métricas e públicos-alvo.
Confira abaixo o que fazer para melhorar a configuração, o criativo ou a segmentação da sua campanha e ter mais chances de aumento.
Configure o estudo corretamente
- Selecione os concorrentes mencionados nas respostas com cuidado.
- Divergências na marca ou no produto do concorrente em relação à sua marca ou produto pode fazer com que ele seja selecionado mais do que você. Por exemplo, se você tem uma pequena empresa de bebidas e escolhe uma marca de refrigerante conhecida no mundo todo como concorrente nas opções de resposta da pesquisa de Brand Lift, os espectadores podem escolher mais essa marca, sem gerar aumento para sua marca.
- Insira sua marca ou produto como a "Resposta preferida".
- Se você não inseriu a marca ou o produto anunciado como a "Resposta preferida", o estudo foi realizado com o parâmetro incorreto. É possível fazer edições e usar a remedição para reativar o estudo com a marca ou produto e os concorrentes certos.
- Se o criativo estiver focado em um produto, escolha a categoria correta.
- Se o criativo tiver como foco um produto específico e você mediu o impacto na marca, é provável que a mensagem "Nenhum aumento detectado" apareça. Infelizmente, o estudo foi realizado com um escopo muito grande. Aguarde a próxima campanha para medir a eficácia. Pelo menos você já sabe que esse criativo é muito específico para impulsionar a marca geral.
Melhore seu criativo
A qualidade do criativo tem um papel importante no aumento. Verifique se o anúncio obedece ao ABCD do criativo eficaz do YouTube. Fale com o gerente de contas para receber orientações detalhadas sobre como melhorar seu criativo.
Em anúncios com pouca exposição da marca, se o nome da marca ou do produto não estiver presente, aparecer com atraso no anúncio ou for muito sutil, o público-alvo não vai atribuir o criativo à marca ou ao produto divulgado. Para corrigir isso, adicione branding, como um ícone, marca-d'água ou banner, antes no anúncio. Também é possível mudar o script para integrar a marca ou o produto de forma mais clara.
Para impulsionar as métricas de funil inferior, como conversões, somente adicionar o branding antes não vai ser suficiente para causar um aumento considerável. O criativo precisa ser mais persuasivo. Mostre o ponto principal no início do criativo ou inclua mais argumentos no script do anúncio.
Limite a exposição ao seu criativo fora do estudo de aumento
Se um criativo foi visto por espectadores antes do lançamento do estudo de Brand Lift, é possível que o grupo de controle (que não vê o anúncio) tenha sido "contaminado", o que prejudica o aumento. Isso fará com que o grupo de controle responda de forma semelhante aos usuários expostos, reduzindo o "aumento". Para minimizar a contaminação do criativo:
- Não veicule campanhas de vídeo do YouTube com canais não relacionados ao YouTube, como TV e outras plataformas de publicidade.
- Evite ter vários estudos de Brand Lift com um criativo igual ou semelhante (a menos que esteja usando experimentos de vídeo).
- Não deixe de fora as outras campanhas de vídeo do seu estudo de Brand Lift com um criativo semelhante.
Segmente os espectadores certos para sua campanha
Métricas de Brand Lift
Brand Lift absoluto
Essa métrica mostra a diferença nas respostas positivas das pesquisas de marca ou produto entre o grupo de pessoas que recebeu seus anúncios (grupo exposto) e o grupo que não teve contato com eles (grupo de referência). Para calcular esse valor, subtraímos a taxa de respostas positivas fornecidas pelo grupo de referência do grupo exposto. O Brand Lift absoluto mostra quanto os anúncios influenciaram as reações positivas do público-alvo sobre o produto ou a marca. Por exemplo, um aumento de 20% para 40% nas respostas positivas entre os dois grupos que participaram da pesquisa representa um aumento absoluto de 20%.
Performance do Brand Lift absoluto e do pedido de inserção
O aumento absoluto não reflete necessariamente a performance geral de Brand Lift. É melhor se concentrar em uma métrica (por exemplo, custo por usuário influenciado) como a principal métrica de sucesso do seu pedido de inserção, já que ela considera o alcance e o custo. Confira a tabela a seguir:
| Pedido de inserção | Custo | Custo por mil impressões (CPM) | Alcance | Aumento absoluto | Usuários influenciados | Custo por usuário influenciado |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Pedido de inserção 1 | US$ 100 | US$ 15 | 6.666 | 10% | 667 | US$ 0,15 |
| Pedido de inserção 2 | US$ 100 | US$ 5 | 20.000 | 5% | 1.000 | US$ 0,10 |
| Diferença | N/A | 66% | 200% | 50% | 60% | 33% |
Se você considerar apenas o aumento absoluto, o Pedido de inserção 1 parece ter uma performance melhor do que o Pedido de inserção 2. No entanto, pelo mesmo custo, o segundo gerou um aumento de 50% nos usuários influenciados, com um CPM 66% menor e um custo por usuário influenciado 33% mais eficiente.
Usuários influenciados
Mostra o número estimado de usuários que participaram de uma pesquisa de amostra e cuja percepção sobre sua marca mudou graças aos anúncios que você veicula, considerando o alcance geral da campanha. Indica a diferença nas respostas positivas das pesquisas de marca ou produto entre o grupo de usuários que viu o anúncio e aquele que não viu. Por exemplo, os anúncios podem resultar em um aumento da consideração das pessoas (ou reconhecimento ou recall do anúncio) pela sua marca ou produto depois de ver a publicidade.
A métrica "Usuários influenciados" não necessariamente mede usuários únicos. Uma pessoa pode ser influenciada mais de uma vez durante o período da campanha.
Usuários influenciados (covisualizados)
É o número estimado de pessoas que mudaram a percepção sobre sua marca após os anúncios, incluindo usuários influenciados por impressões covisualizadas em dispositivos de smart TV.Saiba mais sobre a covisualização.
Custo por usuário influenciado
Mostra o custo médio de um usuário influenciado que agora está considerando sua marca depois de ver os anúncios. Calculamos o custo por usuário influenciado dividindo o custo total da campanha pelo número de usuários influenciados. Use essa métrica para entender o custo de fazer alguém mudar de ideia sobre a marca no que diz respeito à consideração ou ao reconhecimento dela, ou ainda ao recall do anúncio.
Headroom Lift
O Headroom Lift mostra o impacto que seus anúncios tiveram no aumento do sentimento positivo com relação ao seu produto ou marca comparado ao potencial de crescimento desses itens. Para calcular essa métrica, divida o aumento absoluto por 1 menos a taxa de resposta positiva do grupo de referência. Por exemplo, um aumento de 20% a 40% nas respostas positivas entre o grupo exposto e os grupos de referência representa um Headroom Lift de 25%.
Brand Lift relativo
A diferença nas respostas positivas para pesquisas de marca ou produto entre usuários que receberam seus anúncios e usuários que não foram expostos a eles. Depois, essa diferença é dividida pelo número de respostas positivas do grupo de usuários que não receberam seus anúncios. O resultado mostra o quanto os anúncios influenciaram a percepção positiva do público-alvo sobre sua marca. Por exemplo, um aumento de 20% a 40% nas respostas positivas da pesquisa entre os dois grupos pesquisados representa um Lift relativo de 100%.
Como as respostas da pesquisa não podem ser coletadas de todos os grupos expostos e de referência, esses dados são extrapolados das respostas coletadas, o que fornece um número estimado dentro de um determinado intervalo. Normalmente, o intervalo de confiança é de 90%. Sendo assim, em aproximadamente 90% dos casos, o aumento real está dentro desse intervalo (se você alcançou todos os usuários).
Taxa de respostas positivas de referência
A frequência com que os usuários que não receberam seus anúncios responderam positivamente à marca. Use essa métrica para entender melhor como as respostas positivas à sua marca foram influenciadas pela exposição geral da mídia e outros fatores, não pela visualização dos anúncios.
Respostas da pesquisa com o grupo exposto
O número de respostas da pesquisa com pessoas que receberam seus anúncios.
Respostas à pesquisa de referência
O número de respostas à pesquisa que vêm de pessoas que não receberam seus anúncios.
Taxa de respostas positivas do grupo exposto
Define com que frequência os usuários que viram os anúncios responderam positivamente à sua marca.
Taxa de resposta positiva
De todos os usuários que responderam à pesquisa, essa é a porcentagem de pessoas que deram uma resposta positiva com relação ao seu produto ou marca.
Intervalo de confiança
Esse é o intervalo estimado em que seu Brand Lift relativo e aumento absoluto se enquadram. Por exemplo, você vai notar que seu Lift relativo é de 38,41% (a estimativa pontual) e, entre parênteses, haverá um intervalo de confiança de, no mínimo, 30,5% e, no máximo, 45%.
