Dopad na značku používá data z průzkumů k tomu, aby stanovil, jak vaše reklamy lidi ovlivňují. S měřením dopadu na značku můžete uživatelům zobrazovat průzkumy o vaší značce nebo produktech.
Přesné určení nárůstu vyžaduje konkrétní počet odpovědí.
Obsah této stránky
- Jak služba Display & Video 360 měří dopad na značku
- Celkový počet odpovědí požadovaný pro měření dopadu na značku
- Stavy
- Metriky dopadu na značku
Jak služba Display & Video 360 měří dopad na značku
Služba Display & Video 360 vám může pomoci vysledovat, jaký nárůst vaše metrika dopadu na značku vygenerovala, na základě pozitivních odpovědí v průzkumu mezi uživateli, kteří vaše reklamy viděli, a těmi, kterým se nezobrazovaly. Obecně platí, že k přesnému stanovení méně výrazného absolutního nárůstu je nutné větší množství odpovědí. Ještě než bude nárůst stanoven, můžete si zobrazit na základě počtu odpovědí jeho odhad.
Kdy lze očekávat zjistitelný nárůst
Níže uvádíme, kolik odpovědí je k detekci nárůstu potřeba.
- U řádkových položek s vysokým výkonem lze očekávat, že nárůst bude zjištěn, jakmile pro každou metriku nárůstu obdržíte 2 000 odpovědí.
- Při doporučeném minimálním rozpočtu lze nárůst zjistit, když získáte 5 600 odpovědí na metriku.
- Pokud řádková položka nevykazuje nárůst ani po dosažení 16 800 odpovědí na jednu metriku, pravděpodobně nebudete moci dopad měřit.
Celkový počet odpovědí požadovaný pro měření dopadu na značku
Má-li být měření dopadu na značku na různých úrovních přesné, musí celkový počet odpovědí z průzkumu spadat do určitého rozsahu. Čím menší absolutní nárůst je, tím větší počet odpovědí je kvůli přesnosti vyžadován. Následující tabulka ukazuje požadovaný celkový počet odpovědí pro konkrétní zjistitelné nárůsty:
| Zjistitelný absolutní nárůst | Celkový požadovaný počet odpovědí |
|---|---|
| > 4 % | 1 200 ~ 2 800 |
| 3 % | 2 800 ~ 5 000 |
| 2 % | 5 000 ~ 11 000 |
| 1,5 % | 11 000 ~ 20 000 |
| 1 % | 20 000 ~ 45 000 |
| 0,5 % | 45 000 ~ 180 000 |
| < 0,5 % | > 180 000 |
Pokud se absolutní nárůst metriky dopadu na značku blíží nule, bude pro přesné měření absolutního nárůstu potřeba odpovědí ještě více. Příčinou je malý rozdíl v odpovědích od lidí, kteří vaše reklamy viděli, a od těch, kteří je neviděli.
Stavy
Níže uvádíme význam stavů ve studii a v přehledech dopadu na značku.
„Nárůst o X %“
Nárůst o X % znamená, že jsme na základě počtu získaných odpovědí zaznamenali dostatečný nárůst. Například 5% nárůst ve sloupci Absolutní dopad na značku ukazuje, že vaše reklamy ovlivnily pozitivní vnímání značky nebo produktu publikem o 5 %. Další informace o různých metrikách dopadu na značku
Nedostatek dat
„Nedostatek dat“ znamená, že ve vybraném období byl počet odpovědí v průzkumu dopadu na značku nižší než minimální limit potřebný pro zobrazení výsledků.
Řešení „nedostatku dat“
Existuje několik důvodů, proč nemusí být k dispozici dostatek dat pro vaši studii nebo pro její konkrétní část. Abyste problém vyřešili, zkontrolujte, zda jsou splněny tyto podmínky:
- Vyčerpáváte celý rozpočet.
- Skutečná útrata v kampaních splňuje minima, nikoli pouze rozpočet.
Jestliže vaše kampaně dostatečně utrácejí, ale přesto negenerují výsledky dopadu na značku, zkontrolujte tyto skutečnosti:
Není vaše nabídka CPV příliš nízká?
Nízká návštěvnost může být způsobena tím, že jsou vaše nabídky překonávány jinými nabídkami. Zvyšte nabídku a získejte více zobrazení a větší návštěvnost. Pokud však nabídku zvýšíte, rozpočet bude čerpán rychleji (za předpokladu, že tato zobrazení povedou ke zhlédnutí). Pokud rozpočet rychleji utratíte, budete mít méně unikátních diváků a méně příležitostí, aby diváci dotazník vyplnili.
Doporučení: Pokud je návštěvnost nízká i přes široké cílení, zvažte zvýšení nabídky. Jestliže zvýšení nabídky povede k dosažení limitu rozpočtu, zvažte navýšení rozpočtu, aby vyšší nabídce odpovídal.
Ovlivňuje konfigurace kampaně negativně kontrolní skupinu průzkumu?
Pokud studie dopadu na značku používá kampaně cílící na publika, která již v minulosti danou videoreklamu viděla, v současné době kontrolní skupinu nevytváří.
Řekněme například, že vytvoříte studii s videem A. Poté vytvoříte druhou studii, ve které zacílíte na seznam YouTube „Diváci, kteří zhlédli video A jako reklamu“. V takové situaci nebudete moci kontrolní skupinu vytvořit. Možná zaznamenáte nárůst, ale reklama se bude zobrazovat pouze uživatelům, kteří ji již viděli, takže výsledky nebudou porovnatelné s první studií.
Dalším příkladem může být studie dopadu na značku cílící na publikum, které vidělo první reklamu ze sekvence videoreklam. Pomocí podtypů kampaní můžete vytvořit sekvence reklam, které se mají uživatelům zobrazovat v určitém pořadí (nejdřív se například zobrazí reklama A, poté reklama B a reklama C). Řekněme, že vytvoříte kampaň, kterou chcete přidat do studie dopadu na značku a která cílí na seznam publika „Diváci, kteří zhlédli video B jako reklamu“, a poté jako kreativu použijete reklamu C. Vzhledem k tomu, že všichni uživatelé, kteří uvidí reklamu C, nejprve viděli reklamu B, bude vaše kontrolní skupina obsahovat především uživatele, kteří už některou reklamu ze sekvence videoreklam viděli.
Taková konfigurace znamená, že studie nemůže vytvořit kontrolní skupinu, protože cíloví uživatelé, kterým se reklama zobrazí, už ji viděli. Pokud dojde k zablokování jediných diváků, kteří se mohou studie účastnit, kontrolní skupina žádný nárůst nezaznamená. V takovém případě nelze očekávat porovnatelné výsledky.
Není cílení kampaně příliš úzké?
Následující konfigurace studie a kampaně mohou někdy snížit počet odpovědí na průzkum, které bude vaše studie schopna shromáždit. Nakolik zpomalují shromažďování odpovědí v průzkumu, se liší podle toho, do jaké míry zužují váš zásah cílení.
Publika (zejména při cílení na dřívější návštěvníky), umístění, klíčová slova a témata
Přísnější typy cílení, např. umístění, klíčová slova a cílení na dřívější návštěvníky, omezují počet vhodných diváků a mohou vést k menšímu počtu zobrazení. Méně zobrazení a méně diváků znamenají, že diváci mají menší šanci vyplnit dotazník.
Malá zeměpisná oblast
Příliš malá zeměpisná oblast může omezit počet unikátních diváků, což snižuje pravděpodobnost získání dostatečného počtu odpovědí. V ideálním případě jsou studie prováděny na úrovni země, ale můžete cílit i na menší geografické oblasti, pokud je v nich dostatek diváků.
Doporučení: V průběhu studie pozorně sledujte návštěvnost. Pokud nevyčerpáte celý rozpočet, rozšiřte příliš omezující cílení zvětšením geografické oblasti nebo odstraněním příliš omezujících typů cílení, jako jsou umístění nebo klíčová slova.
Vytváříte průzkumy, které mohou mít nízkou míru odezvy, protože se ve všech jazycích zobrazují průzkumy, které nejsou v angličtině?
Průzkum může zobrazovat reklamy pouze v jednom jazyce. Pokud cílíte na více jazyků nebo na všechny jazyky, zobrazuje se váš průzkum divákům, kteří tímto jazykem nemluví. Tito diváci pravděpodobně váš průzkum odmítnou. Cílení na několik jazyků nebo na všechny jazyky se proto nedoporučuje, protože by to mohlo u mnoha diváků vést k negativnímu dojmu. Pokud je průzkum v angličtině, můžete v závislosti na zemi cílit na všechny jazyky, protože v mnoha zemích je angličtina běžně používaným druhým jazykem. Ani v takovém případě se to však nedoporučuje.
Doporučení: Jazyk cílení kampaně by měl odpovídat jazyku průzkumu. Vyhněte se cílení na několik zeměpisných oblastí, ve kterých se mluví různými jazyky, pokud není známo, že zde mnoho obyvatel mluví dvojjazyčně nebo pokud průzkum není v angličtině, která bývá nejčastějším druhým jazykem osob hovořících dvěma jazyky.
Je v konfiguraci měření dopadu na značku (LMC) příliš mnoho kampaní (nebo videoexperimentů)?
Příliš mnoho kampaní (nebo videoexperimentů) v LMC vede k nižšímu počtu zobrazení na jednu kampaň/videoexperiment. Použití videoexperimentů s mnoha experimentálními skupinami může vést k tomu, že kampaň nebude mít na úrovni kampaně dostatek údajů, pokud návštěvnost jednotlivých kampaní nebude dostatečně velká.
Doporučení: Pokud jsou pro vás údaje na úrovni kampaně důležité, pohlídejte si počet experimentů a kampaní v přidávané skupině.
Zahrnutí mnoha kampaní do jedné studie (zejména s překrývajícím se cílením) může navíc vést k tomu, že na úrovni kampaně nebude k dispozici dostatek údajů. Pokud přidáte další kampaně, znamená to, že na úrovni kampaně potřebujete dostatek odpovědí na jednu kampaň nebo část přehledu (například zařízení, ukázku nebo reklamu). Pokud tato úroveň přehledu pro vás je prioritou, měli byste myslet na to, kolik kampaní do jedné studie přidáte.
Pokud je hlášení na úrovni kampaně prioritou, nepřidávejte do studie příliš mnoho kampaní. Pokud tomu tak je, zvažte, zda by nebylo vhodné provést několik studií s jednou kampaní na studii nebo použít videoexperimenty, aby nedocházelo k vzájemnému ovlivňování mezi studiemi.
Používáte v případě kampaní zaměřených na zásah průzkumy, které mohou mít nízkou míru odezvy, protože jednomu divákovi zobrazíte několik průzkumů?
Nebyl zjištěn žádný nárůst
Někdy se u studie, která skončila s dostatečným počtem odpovědí, zobrazí zpráva „Nebyl zjištěn žádný nárůst“. K tomu dochází, když rozdíl mezi odpověďmi diváků, kteří zhlédli vaši videoreklamu, a těmi, kteří ji neviděli, není statisticky významný. Pokud na úrovni studie nedošlo k nárůstu, zkontrolujte, zda k němu dochází v jednotlivých segmentech (například věk, pohlaví, kampaň nebo zařízení). Pak se můžete zaměřit na ty segmenty, u kterých byl nárůst pozitivní.
Stejně jako u každého mediálního kanálu se některé metriky upravují snáze než jiné. Oslovit některá publika může být obtížnější. U videokampaní je normální, že u určitých metrik a publik nebude docházet k nárůstu.
Níže uvádíme několik tipů, jak zlepšit nastavení, kreativy a cílení kampaně, a zvýšit tak šanci na nárůst.
Správné vytvoření studie
- Pečlivě vybírejte odpovědi týkající se konkurentů
- Nesoulad značky nebo produktu konkurenta ve srovnání s vaší značkou nebo produktem může vést k tomu, že jich bude vybráno více než těch vašich. Pokud jste například malá nápojová společnost a v průzkumu ohledně dopadu na značku jste vybrali celosvětově uznávanou značku limonády, diváci ji mohou vybírat častěji. Výsledkem bude, že vaše značka nezaznamená žádný nárůst.
- Zkontrolujte, zda jste značku nebo produkt zadali jako Preferovanou odpověď.
- Pokud jste inzerovanou značku nebo produkt nezadali jako preferovanou odpověď, proběhla studie s nesprávným parametrem. Můžete ho upravit a pomocí opakovaného měření znovu studii aktivovat se správnou značkou nebo produktem a konkurencí.
- Pokud je kreativa zaměřena na určitý produkt, vyberte správnou kategorii produktu.
- Pokud byla kreativa zaměřena na určitý produkt a vy jste měřili dopad na značku, pravděpodobně se objeví hodnota „Nebyl zjištěn žádný nárůst“. Studie bohužel proběhla s příliš velkým rozsahem. Měli byste počkat na další kampaň, abyste mohli změřit její efektivitu. Zjistili jste, že tato kreativa je příliš zaměřená na jeden produkt, než aby zajistila dopad na celou značku.
Vylepšení kreativ
Kvalita kreativy má na dosažení nárůstu velký vliv. Zkontrolujte, zda reklama splňuje zásady efektivních kreativ pro YouTube. Podrobné informace o vylepšení kreativy vám poskytne správce účtu.
V případě reklam s malou přítomností značky platí, že pokud název značky nebo produktu není v reklamě vůbec uveden, objeví se až pozdě nebo je příliš nenápadný, nemusí si publikum kreativu spojit s inzerovanou značkou nebo produktem. Abyste to napravili, můžete informace o značce, například symbol, vodoznak nebo banner, uvést v reklamě již dříve. Můžete také změnit skript a lépe značku nebo produkt do reklamy začlenit.
Ke zvýšení metrik na konci cesty, jako jsou konverze, asi nebude přidání značky dříve v reklamě dostačující. Kreativa musí být přesvědčivější. Zkuste do hlavní kreativy přesunout hlavní argument dříve, nebo do skriptu reklamy přidejte další argumenty.
Omezení expozice kreativy mimo studii dopadu na značku
Pokud kreativu někdo viděl ještě před spuštěním studie dopadu na značku, je možné, že kontrolní skupina (skupina, která reklamu nevidí) byla jejím zhlédnutím ovlivněna, a proto k nárůstu nedošlo. Kontrolní skupina tak bude reagovat podobně jako exponovaní uživatelé, což omezí nárůst. Pokud chcete minimalizovat působení kreativ mimo studii:
- Nepoužívejte videokampaně YouTube v kanálech mimo YouTube, například v televizi a na jiných reklamních platformách.
- Nepoužívejte více studií dopadu na značku se stejnou nebo podobnou kreativou (pokud nepoužíváte videoexperimenty).
- Z jedné studie dopadu na značku nevynechávejte další videokampaně s podobnou kreativou.
Cílení kampaně na správné diváky
Metriky dopadu na značku
Absolutní dopad na značku
Tato metrika ukazuje rozdíl v pozitivní odezvě na průzkumy o značce nebo produktu u skupiny uživatelů, kterým se vaše reklamy zobrazovaly (exponovaná skupina), a u skupiny uživatelů, kterým se vaše reklamy nezobrazovaly (referenční skupina). Tato metrika se počítá odečtením míry pozitivní odezvy kontrolní skupiny od míry pozitivní odezvy exponované skupiny. Absolutní dopad na značku udává, nakolik vzbuzují reklamy u publika pozitivní pocity vůči značce nebo produktu. Například nárůst rozdílu v pozitivní odezvě mezi oběma dotazovanými skupinami ze 20 % na 40 % představuje absolutní nárůst o 20 %.
Absolutní dopad na značku a výkon objednávky
Absolutní nárůst dopadu na značku nemusí nutně odrážet celkový nárůst dopadu na značku. Jako na primární metriku měřící úspěch objednávky je vhodné se zaměřit na cenu za uživatele zvažujícího značku, protože zohledňuje zásah i náklady. Podívejte se na tuto tabulku:
| Objednávka | Cena | Cena za tisíc zobrazení (CPM) | Zásah | Absolutní nárůst | Uživatelé s nárůstem zájmu | Cena za uživatele zvažujícího značku |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Objednávka 1 | 100 $ | 15 $ | 6 666 | 10 % | 667 | 0,15 $ |
| Objednávka 2 | 100 $ | 5 $ | 20 000 | 5 % | 1 000 | 0,10 $ |
| Rozdíl | Není k dispozici | 66 % | 200 % | 50 % | 60 % | 33 % |
Pokud chcete zohlednit pouze absolutní nárůst, objednávka 1 se jeví jako úspěšnější. Objednávka 2 však za stejnou cenu přivedla o 50 % více uživatelů zvažujících značku. Cena za tisíc zobrazení přitom byla o 66 % nižší a cena za uživatele zvažujícího značku byla nižší o 33 %.
Uživatelé s nárůstem zájmu
Tento údaj představuje odhadovaný počet uživatelů v průzkumu, jejichž vnímání vaší značky se změnilo v důsledku vašich reklam, rozšířený na celkový zásah kampaně. Ukazuje rozdíl v pozitivní odezvě v průzkumech o značce nebo produktu u uživatelů, kterým se vaše reklamy zobrazily, oproti těm, kterým se nezobrazily. U uživatelů, kterým se reklamy zobrazí, mohou například vést k nárůstu zvažování (nebo povědomí či výbavnosti reklamy) značky nebo produktu.
Metrika uživatelů zvažujících značku nezahrnuje nutně pouze unikátní uživatele. V průběhu kampaně může u jednoho uživatele „narůst zájem“ vícekrát.
Uživatelé zvažující značku (společné sledování)
Odhadovaný počet uživatelů, jejichž vnímání vaší značky se změnilo v důsledku vašich reklam, včetně uživatelů zvažujících značku při společném sledování na televizích připojených k internetu.Další informace o společném sledování
Cena za uživatele zvažujícího značku
Průměrná cena za uživatele zvažujícího značku, který po zhlédnutí reklam nově o vaší značce uvažuje. Tato metrika se počítá vydělením celkové ceny za kampaň počtem uživatelů zvažujících značku. Lze díky ní zjistit, za jakou částku můžete změnit vnímání vaší značky ze strany uživatelů z hlediska zvažování značky, výbavnosti reklamy a povědomí o značce.
Nárůst v rámci potenciálu
Ukazuje dopad, který mají reklamy na zvyšování pozitivních pocitů vůči značce nebo produktu ve srovnání s pozitivním potenciálem růstu, který by značka nebo produkt mohly získat. Tato metrika se počítá vydělením absolutního nárůstu hodnotou (1 mínus míra pozitivní odezvy kontrolní skupiny). Například nárůst rozdílu v pozitivní odezvě mezi exponovanou skupinou a referenční skupinou z 20 % na 40 % představuje nárůst v rámci potenciálu o 25 %.
Relativní dopad na značku
Rozdíl v pozitivní odezvě na průzkumy o značce nebo produktu u uživatelů, kterým se vaše reklamy zobrazovaly, a uživatelů, kterým se vaše reklamy nezobrazovaly. Tento rozdíl se následně vydělí počtem pozitivních odpovědí od skupiny uživatelů, kterým se reklamy nezobrazovaly. Výsledek udává, nakolik zvyšují reklamy u publika pozitivní vnímání značky nebo produktu. Například nárůst rozdílu v pozitivní odezvě mezi oběma dotazovanými skupinami ze 20 % na 40 % představuje relativní dopad 100 %.
Jelikož odpovědi z průzkumu nelze shromáždit pro celou exponovanou skupinu a celou referenční skupinu, extrapoluje se tento údaj ze shromážděných odpovědí, čímž vzniká odhadovaný počet v určitém rozsahu. Interval spolehlivosti je obvykle 90 %, takže lze předpokládat, že v 90 % případů bude skutečná hodnota dopadu spadat do daného intervalu (za předpokladu, že se reklamy zobrazily všem uživatelům).
Míra pozitivní odezvy v kontrolní skupině
Uvádí, jak často reagovali na značku pozitivně uživatelé, kterým se vaše reklamy nezobrazily. Díky této metrice si uděláte lepší obrázek, nakolik byly pozitivní odezvy na značku ovlivněny obecnými médii a dalšími faktory, aniž by uživatelé viděli reklamy.
Odpovědi z průzkumu v exponované skupině
Počet odpovědí od uživatelů, kteří vaše reklamy viděli.
Odpovědi z průzkumu v kontrolní skupině
Počet odpovědí od uživatelů, kterým se vaše reklamy nezobrazily.
Míra pozitivní odezvy v exponované skupině
Tento údaj určuje, jak často na vaši značku reagovali pozitivně uživatelé, kteří vaše reklamy viděli.
Míra pozitivní odezvy
Procento lidí, kteří na otázku týkající se vašeho produktu nebo značky odpověděli pozitivně.
Interval spolehlivosti
Odhadovaný interval, do kterého spadá relativní dopad na značku a absolutní dopad na značku. Hodnota relativního dopadu může dosahovat například 38,41 % – toto číslo představuje bodový odhad. V závorkách se zobrazí interval spolehlivosti v rozmezí od alespoň 30,5 % do nejvýše 45,0 %.
