Configurar a medição de Brand Lift

Você pode alinhar suas campanhas e seus objetivos de marketing medindo o impacto dos anúncios na percepção da marca usando um estudo de Brand Lift (BLS, na sigla em inglês).

O Brand Lift fornece insights sobre como as pessoas se sentem em relação ao seu produto ou marca com métricas como recall do anúncio, reconhecimento e consideração da marca, em vez de usar métricas tradicionais como cliques, impressões ou visualizações.

Tópicos deste artigo

• Disponibilidade
• Como funciona o Brand Lift
• Conferir se o estudo de Brand Lift está qualificado
• Configurar um estudo do Brand Lift
• Solução de problemas na qualificação para o Brand Lift
• Práticas recomendadas
• Relatórios

Disponibilidade

O Brand Lift está disponível para reserva instantânea e inventário de lances em tempo real. Isso inclui:

• Itens de linha em vários mercados:
  • Anúncios de itens de linha de smart TV (CTV), display, vídeo e áudio
• Itens de linha de áudio e vídeo do YouTube e parceiros, incluindo ofertas instantâneas

Como funciona o Brand Lift

Com um estudo de Brand Lift, você obtém insights sobre a eficácia de sua campanha por meio de pesquisas mostradas a grupos de pessoas em momentos diferentes. Isso inclui:

• Um grupo de amostra: consiste em pessoas que viram seus anúncios.
• Um grupo de controle: consiste em pessoas que estão qualificadas para ver seus anúncios, mas não viram.

As respostas do grupo de controle são comparadas com as do grupo de amostra para ajudar a obter resultados válidos e confiáveis sobre mudanças na lembrança do anúncio, na consideração da marca e no reconhecimento da marca como resultado dos seus anúncios.

Há diferenças na forma como o Brand Lift é medido para itens de linha de vários mercados e do YouTube e parceiros:

• Para itens de linha de vários mercados e pedidos de inserção: o Brand Lift é medido como um resumo. As pesquisas continuam por 53 dias ou até que sejam coletadas respostas suficientes.
• Itens de linha do YouTube e parceiros e pedidos de inserção: o Brand Lift é medido durante todo o período de veiculação do pedido de inserção. As pesquisas continuam por 14 dias ou até que sejam coletadas respostas suficientes.

Como o Display & Video 360 detecta o Brand Lift?

O Display & Video 360 é capaz de detectar alterações menores no aumento absoluto de acordo com o aumento de respostas que seu estudo de Brand Lift conseguir. Em geral, quanto mais respostas à pesquisa seu estudo tiver, mais você vai melhorar a precisão da medição de Brand Lift.

A tabela a seguir mostra o aumento detectável com base no número de respostas à pesquisa:

Por exemplo, se você quer detectar com precisão alterações de 0,75% no aumento absoluto:

• Como 0,75% está a meio caminho entre 1% e 0,5%, você pode estimar a necessidade de uma resposta mínima entre 20.000 e 45.000, ou cerca de 33.000 respostas da pesquisa.

Quando esperar resultados do Brand Lift?

Você poderá começar a obter resultados do Brand Lift assim que seu estudo começar a detectar alterações no aumento.

Confira a seguir uma orientação de quando você pode começar a detectar resultados de aumento:

• Itens de linha de alta performance: você pode começar a receber resultados quando detectar um aumento após aproximadamente 2.000 respostas por métrica de aumento.
• Com o orçamento mínimo recomendado: você detectará o aumento quando receber 5.600 respostas por métrica de aumento.

Saiba como entender os dados de medição de Brand Lift.

Conferir se o estudo de Brand Lift está qualificado

Antes de iniciar um estudo de Brand Lift, você precisará determinar se ele está qualificado. Os requisitos são diferentes para estudos de Brand Lift de vários mercados e do YouTube.

Orçamento recomendado de vários mercados

Não há requisitos de orçamento. Você pode aumentar a chance de detectar um aumento com um orçamento de pelo menos US$ 15.000 por pergunta da pesquisa. Para smart TV, o orçamento recomendado é de US$ 30.000 por pergunta da pesquisa.

O YouTube exigia um orçamento mínimo

Se o seu estudo de Brand Lift do YouTube e parceiros contém campanhas de mais de uma categoria de país:

• O orçamento mínimo é o mínimo mais elevado de todas as categorias de país de destino. Isso considera a categoria de país dos itens de linha pausados.

  Exemplo: requisito orçamentário para estudos com campanhas de vários países

  Se um estudo com 1 pergunta contém 2 campanhas:

  Uma campanha ativa do País A com um requisito mínimo de R$ 5.000. Uma campanha pausada do País B com um requisito mínimo de R$ 10.000. O requisito orçamentário mínimo que você precisa atender é o País B.
  Ao calcular a qualificação, somente o orçamento da campanha ativa do país A será usado.

Determinar se o seu estudo de Brand Lift do YouTube é qualificado

O Display & Video 360 calcula o orçamento diário das suas campanhas do YouTube usando dois cálculos de orçamento diário. O orçamento diário final é determinado pela soma total diária mais baixa:

• O orçamento diário do pedido de inserção: é calculado dividindo o segmento do orçamento total do período de veiculação pelo número de dias.
• O orçamento diário de todos os itens de linha no pedido de inserção: é a soma total do orçamento diário total de todos os itens de linha.

  Exemplo: determinar o orçamento diário final

  Se o orçamento mínimo exigido for US$ 2,00 por dia e você tiver um pedido de inserção e um item de linha.

  Usar o cálculo de orçamento diário:

  Caso o orçamento diário do pedido de inserção seja US$ 1,00 por dia e o orçamento diário do item de linha seja US$ 3,00 por dia. O orçamento diário final é o menor dos dois: US$ 1,00 por dia.

  Como o orçamento diário final de US$ 1 é menor que o orçamento mínimo de US$ 2 por dia, seu estudo de Brand Lift não é qualificado. Você pode tentar combinar com outros pedidos de inserção para criar um estudo qualificado.

  O orçamento diário total do produto ou da marca é a soma dos valores finais do orçamento diário de todos os pedidos de inserção vinculados.

Para determinar se seu estudo de Brand Lift do YouTube é qualificado:

• Adicione o orçamento diário final de todas as campanhas ativas no estudo em 10 dias.

  Exemplo: adicione o orçamento diário de 10 dias para determinar a qualificação

  Se o requisito de orçamento do Canadá (país C) para uma pergunta de pesquisa for R$ 15.000 em 10 dias, e as campanhas ativas mostrarem a seguinte alocação de orçamento:

  • Dia 1 a 5: orçamento de R$ 800 por dia
  • Dia 6 a 10: orçamento de R$ 2.500 por dia

  

  Então, suas campanhas vão se qualificar porque a soma do orçamento dentro de 10 dias é superior a US$ 15.000.

As pesquisas de Brand Lift precisam estar em conformidade com as políticas do Google Ads, as políticas do programa da plataforma e os Termos e Condições. Não é possível coletar feedback dos espectadores sobre tópicos sensíveis.

Os seguintes tópicos sensíveis não são aceitos para estudos de vários mercados: bebidas alcoólicas, jogos de azar, saúde, farmácia e política. Saiba mais sobre as suspensões de contas do Display & Video 360.

• Para pedidos de inserção em vários mercados: recomendamos que você configure seu estudo de Brand Lift e receba a aprovação antes da data de início do pedido. Para smart TV, o financiamento do período de veiculação da campanha durante o período de Brand Lift de até 53 dias garante os melhores resultados.

• Para pedidos de inserção do YouTube e parceiros: o estudo pode ser configurado independentemente da data de início do pedido. O estudo de Brand Lift vai começar automaticamente quando os itens de linha começarem a ser veiculados.

Configurar um estudo do Brand Lift:

1. No nível do anunciante, acesse Experimentos.
2. Clique na guia Estudos de aumento.
3. Clique em Criar novo.
4. Insira um nome para o estudo de aumento. Quanto mais específica for sua resposta, melhor. Por exemplo, "Google Pixel 3a" em vez de "Google".
5. Clique em Selecionar os pedidos de inserção e marque a caixa de seleção ao lado do pedido que você quer incluir no seu estudo.
   • Para receber resultados de cada pedido de inserção, associe cada um deles a um produto ou uma marca.
   • No Brand Lift, só é possível adicionar um pedido de inserção a um único produto ou uma única marca.
6. Clique em Selecionar quando tiver concluído.
7. No card "Tipos de aumento", selecione Brand Lift.
8. Escolha até três das seguintes métricas de aumento:
   • Recall do anúncio em vídeo
   • Reconhecimento
   • Consideração
   • Aceitação
   • Intenção de compra
9. No card "Detalhes da pesquisa", insira o nome do produto ou da marca e até três concorrentes para sua pesquisa.
10. No card "Configurações da pesquisa", selecione as configurações da pergunta da pesquisa:
    • Idioma: escolha o idioma que seu anúncio usa nos itens de linha, que deve ser igual ao produto e à marca.
      • Se o estudo tiver anúncios em vários idiomas, crie um produto ou marca para cada um deles e associe aos anúncios correspondentes.
      • Há idiomas experimentais disponíveis, mas a qualidade dos resultados ainda está sendo analisada.
    • Tipo de objeto: escolha a categoria específica do seu produto ou marca ajuda a personalizar o texto das perguntas da sua pesquisa.
    • Ação pretendida: escolha a ação pretendida que você está medindo.
11. Clique em Criar quando terminar.

Editar os pedidos de inserção em um estudo de Brand Lift atual

Quando você remove um pedido de inserção de um estudo de Brand Lift, a medição de Brand Lift é interrompida. As respostas da pesquisa são coletadas até o momento da remoção, e os resultados permanecem disponíveis para esse pedido de inserção, mas não são contabilizados nos relatórios desse produto ou marca.

Para editar os pedidos de inserção em um estudo atual:

1. No nível do anunciante, acesse Experimentos.
2. Clique na guia Estudos de aumento.
3. Escolha um estudo.
4. No card "Pedidos de inserção", selecione o item que você quer editar.
5. Na página "Pedidos de inserção", aplique suas edições na guia Detalhes do pedido de inserção.
6. Ao concluir, clique em Salvar.

Reavaliar o Brand Lift

Para otimizar a performance e o orçamento da sua campanha, meça o Brand Lift do pedido de inserção para conseguir insights sobre as mudanças ao longo do tempo. A nova medição está disponível para estudos do YouTube e de vários mercados. É possível usar a mesma configuração do estudo original adicionando outro período de veiculação quando ele for concluído ou encerrado:

1. No nível do anunciante, acesse Experimentos.
2. Clique na guia Estudos de aumento.
3. Escolha um estudo na lista.
4. Na coluna "Ações de aumento", clique em Adicionar período de veiculação.
   • Também é possível ajustar quando você quer que o período de veiculação termine clicando em Fim na coluna "Ações de aumento".
5. Quando terminar, clique em Medir o período de veiculação novamente.

Solução de problemas na qualificação para o Brand Lift

Depois de criar o estudo de Brand Lift, é possível verificar o status da medição:

1. Acesse Experimentos.
2. Clique na guia Estudos de aumento.
3. Confira o status da medição do seu estudo na coluna "Status da medição".
4. Você pode clicar em Analisar e corrigir se o estudo não estiver qualificado.

Use as informações a seguir para ajudar a resolver problemas com o estudo de Brand Lift se ele for considerado "Não qualificado":

Práticas recomendadas

• Ao criar perguntas para pesquisas de Brand Lift:
  • Inclua o máximo possível de detalhes.
  • Verifique a ortografia para evitar rejeições da pesquisa.
  • Embora possa selecionar um tipo de objeto genérico e uma ação pretendida, você pode personalizar o texto da pergunta da pesquisa sendo mais específico.

    Exemplo:

    • Com um tipo de objeto genérico e ação pretendida: a pergunta da pesquisa seria: "Na próxima vez que comprar de uma dessas marcas, de qual você terá maior probabilidade de comprar?"
    • Ao escolher um tipo de objeto específico "Produto automotivo" e a ação pretendida: a pergunta na pesquisa seria: "Na próxima vez que escolher um veículo, qual você provavelmente escolherá?"
• Não é recomendável executar diferentes tipos de dispositivos no mesmo estudo.

Resultados e relatórios de Brand Lift

Você poderá verificar os resultados do seu estudo assim que ele coletar respostas suficientes para detectar o Brand Lift:

1. Acesse Experimentos.
2. Clique na guia Estudos de aumento para abrir sua lista.
3. Nas colunas "Status da medição" e "Aumento da marca", clique em Mostrar relatório.
   • O botão "Mostrar relatório" fica disponível automaticamente quando o estudo gera resultados.

Os relatórios instantâneo e off-line estão disponíveis para estudos de Brand Lift do YouTube.

Relatório instantâneo do YouTube

Para criar um relatório instantâneo do YouTube com métricas de Brand Lift:

1. Acesse Relatórios no painel do lado esquerdo e clique em Instantâneos e off-line.
2. Na guia "Relatório instantâneo", clique em Mostrar tudo.
3. Na seção "Vídeo", clique em Abrir modelo na opção "Vídeo: padrão do YouTube".

É possível monitorar estudos na guia estudos de Brand Lift para saber se o relatório está pronto.

Para comparar resultados do YouTube e de vídeo com precisão, defina um período predeterminado quando ambos estiverem coletando respostas. No momento, não é possível personalizar os períodos.

Limitações

• A cobertura da pesquisa de Brand Lift em vários mercados é limitada:
  • Se sua campanha para vários mercados segmenta principalmente inventários da Web, talvez você não receba respostas de pesquisa suficientes, o que pode levar a resultados insignificantes.
  • O Brand Lift em vários mercados em smart TV só está disponível nos Estados Unidos.
  • Não é possível medir o inventário da Netflix pelo Brand Lift.
• Devido a diferenças nas configurações de cookies e de ID do dispositivo, é possível que os anunciantes observem flutuações de exibição e desempenho quando eles estão indisponíveis.
• Inventários de programática garantida que não sejam do YouTube são isentos de medição.