Nastavení měření dopadu na značku

Své kampaně můžete sladit s marketingovými cíli tím, že budete pomocí studie dopadu na značku měřit vliv reklam na vnímání vaší značky.

Dopad na značku poskytuje informace o tom, jak lidé vnímají váš produkt nebo značku. Pracuje s metrikami, jako jsou výbavnost reklamy, povědomí o značce a zvažování značky, namísto využívání tradičních metrik, jako jsou kliknutí, zobrazení nebo zhlédnutí.

Témata v tomto článku

• Dostupnost
• Jak měření dopadu na značku funguje
• Způsobilost studie dopadu na značku
• Nastavení studie dopadu na značku
• Odstraňování problémů se způsobilostí studie dopadu na značku
• Doporučené postupy
• Přehledy

Dostupnost

Dopad na značku je k dispozici pro inventář s okamžitou rezervací a nabídkami v reálném čase. Například:

• řádkové položky napříč burzami:
  • reklamy z řádkových položek televize připojené k internetu, obsahových reklam, videoreklam a zvukových reklam,
• videoreklamy a zvukové řádkové položky pro YouTube a partnery, včetně okamžitých dohod.

Jak měření dopadu na značku funguje

Studie dopadu na značku vám pomůže získat přehled o efektivitě vaší kampaně pomocí průzkumů zobrazovaných různým skupinám lidí v různou dobu. Například:

• vzorová skupina: skládá se z lidí, kteří viděli vaše reklamy;
• kontrolní skupina: skládá se z lidí, kterým se vaše reklamy mohou zobrazovat, ale nezobrazily se jim.

Odpovědi kontrolní skupiny budou porovnány s odpověďmi vzorové skupiny. Tím získáme platné a spolehlivé informace o změnách ve výbavnosti reklamy, zvažování značky a povědomí o značce v důsledku vašich reklam.

Existují rozdíly ve způsobu měření dopadu na značku u řádkových položek napříč burzami a řádkových položek pro YouTube a partnery:

• řádkové položky a objednávky napříč burzami: dopad na značku se měří jako přehled stavu. Průzkumy pokračují po dobu 53 dní, nebo dokud se neshromáždí dostatek odpovědí;
• řádkové položky a objednávky pro YouTube a partnery: dopad na značku se měří po celé období zobrazování objednávky. Průzkumy pokračují po dobu 28 dní, nebo dokud se neshromáždí dostatek odpovědí.

Jak služba Display & Video 360 dopad na značku zjišťuje?

Čím více odpovědí vaše studie dopadu na značku získá, tím menší změny v absolutním nárůstu je služba Display & Video 360 schopna detekovat. Obecně platí, že čím více odpovědí v průzkumu vaše studie získá, tím přesnější bude i měření dopadu na značku.

V tabulce níže je uvedena míra zjistitelného nárůstu na základě počtu odpovědí v průzkumu:

Pokud například chcete přesně detekovat 0,75% změny absolutního nárůstu, platí:

• Jelikož hodnota 0,75 % je v polovině mezi 1 % a 0,5 %, můžete požadavek na minimální počet odpovědí odhadnout. Z rozmezí 20 000 až 45 000 odpovědí to bude přibližně 33 000 odpovědí.

Kdy můžete očekávat výsledky dopadu na značku?

Výsledky dopadu na značku můžete začít získávat, jakmile vaše studie začne detekovat změny v dopadu.

Níže uvádíme vodítko pro to, kdy můžete začít zjišťovat výsledky dopadu na značku:

• řádkové položky s vysokým výkonem: první výsledky uvidíte při zjistitelném dopadu přibližně po 2 000 odpovědích na metriku dopadu;
• při doporučeném minimálním rozpočtu: dopad lze zjistit při 5 600 odpovědích na metriku dopadu.

Přečtěte si další vysvětlení k datům z měření dopadu na značku.

Způsobilost studie dopadu na značku

Před zahájením studie dopadu na značku je třeba určit, zda vaše studie splňuje požadavky – zda je způsobilá. Požadavky pro studie napříč burzami a pro YouTube se liší.

Doporučený rozpočet pro studie napříč burzami

Zde není žádný požadavek na rozpočet. Šanci na zjištění dopadu můžete zvýšit s rozpočtem alespoň 15 000 USD na otázku průzkumu. Pro televizi připojenou k internetu je doporučený rozpočet 30 000 USD na otázku průzkumu.

Požadovaný minimální rozpočet pro YouTube

Pokud vaše studie dopadu na značku pro YouTube a partnery obsahuje kampaně z více než jedné kategorie zemí:

• minimální rozpočet je vyšší minimum ze všech kategorií cílových zemí. Zohledněny jsou i kategorie zemí pozastavených řádkových položek.

  Příklad: Požadavek na rozpočet pro studie s kampaněmi z více zemí

  Pokud studie s jednou otázkou obsahuje dvě kampaně:

  Aktivní kampaň ze země A s minimálním požadavkem na rozpočet 5 000 USD. Pozastavená kampaň ze země B s minimálním požadavkem 10 000 USD. Minimální rozpočet, který musíte splnit, je rozpočet pro zemi B.
  Při výpočtu způsobilosti bude použit pouze rozpočet z aktivní kampaně ze země A.

Určení způsobilosti vaší studie dopadu na značku pro YouTube

Služba Display & Video 360 vypočítává denní rozpočet pro vaše kampaně YouTube pomocí dvou výpočtů denního rozpočtu. Konečný denní rozpočet je určen nejnižším celkovým denním součtem:

• denní rozpočet pro objednávku: vypočítá se vydělením celkového segmentu rozpočtu pro období počtem dní;
• denní rozpočet pro všechny řádkové položky v objednávce: jedná se o celkový součet celkového denního rozpočtu všech řádkových položek.

  Příklad: Určete konečný denní rozpočet

  Minimální požadavek na rozpočet je 2 USD denně a máte jednu objednávku a jednu řádkovou položku.

  Použití výpočtu denního rozpočtu:

  Denní rozpočet objednávky je 1 USD denně a denní rozpočet řádkové položky 3 USD. Konečný denní rozpočet je nižší z těchto dvou rozpočtů: 1 USD denně.

  Protože konečný denní rozpočet ve výši 1 USD je nižší než minimální rozpočet ve výši 2 USD denně, není vaše studie dopadu na značku způsobilá. Můžete se pokusit ji zkombinovat s jinými objednávkami a vytvořit způsobilou studii.

  Celkový denní rozpočet pro produkt či značku je součet výsledných hodnot denních rozpočtů pro všechny přidružené objednávky.

Jak určit, zda je vaše studie dopadu na značku pro YouTube způsobilá:

• přidejte konečný denní rozpočet pro všechny aktivní kampaně ve studii na 10 dní.

  Příklad: Určete způsobilost studie přidáním denního rozpočtu na 10 dní.

  Požadavek na rozpočet je pro Kanadu (země C) pro jednu otázku v průzkumu 15 000 USD na 10 dní a aktivní kampaně ukazují následující rozdělení rozpočtu:

  • 1. až 5. den: denní rozpočet ve výši 800 USD,
  • 6. až 10. den: denní rozpočet ve výši 2 500 USD.

  

  V tomto případě jsou vaše kampaně způsobilé, protože rozpočet na 10 dní překračuje 15 000 USD.

Průzkumy dopadu na značku musí být v souladu se zásadami Google Ads, programovými zásadami pro platformy a smluvními podmínkami. Nesmíte od uživatelů shromažďovat zpětnou vazbu týkající se citlivých témat.

Následující citlivá témata nejsou ve studiích napříč burzami podporována: alkohol, hazardní hry, zdraví, farmacie a politika. Další informace o pozastavení účtu Display & Video 360

• Objednávky napříč burzami: Doporučujeme nastavit studii dopadu na značku a získat schválení před datem zahájení objednávky. U televizí připojených k internetu vám nejlepší výsledky zajistí financování kampaně po celé období dopadu na značku, tedy až 53 dní.

• Objednávky pro YouTube a partnery: studii lze nastavit nezávisle na datu zahájení objednávky. Studie dopadu na značku se spustí automaticky, jakmile se vaše řádkové položky začnou zobrazovat.

Nastavení studie dopadu na značku:

1. Na úrovni inzerenta přejděte do části Experimenty.
2. Klikněte na kartu Studie nárůstu.
3. Klikněte na Vytvořit novou.
4. Zadejte název studie. Buďte co nejkonkrétnější (například „Google Pixel 3a“ namísto pouhého „Google“).
5. Klikněte na Vybrat objednávky a zaškrtněte políčko vedle objednávky, kterou chcete do studie zahrnout.
   • Pokud chcete obdržet výsledky pro jednotlivé objednávky, přiřaďte každou objednávku k samostatnému produktu či značce.
   • Měření dopadu na značku podporuje přidání objednávky pouze k jednomu produktu či značce.
6. Po dokončení klikněte na Vybrat.
7. Na kartě Typy nárůstu vyberte Dopad na značku.
8. Vyberte maximálně tři z následujících metrik dopadu:
   • Výbavnost videoreklamy
   • Povědomí
   • Zvažování
   • Preference
   • Nákupní záměr
9. Na kartě Podrobnosti průzkumu zadejte název svého produktu nebo značky a až tři konkurenty pro průzkum.
10. Na kartě Nastavení průzkumu vyberte nastavení otázek průzkumu:
    • Jazyk: Vyberte jazyk, který vaše reklama používá v řádkových položkách. Měl by být shodný s produktem a značkou.
      • Pokud vaše studie obsahuje reklamy s více jazyky, zvažte možnost vytvořit produkt nebo značku pro každý jazyk a přidružit je k odpovídajícím reklamám.
      • K dispozici jsou i experimentální jazyky, ale kvalita výsledků se stále analyzuje.
    • Typ objektu: Výběr konkrétní kategorie produktu nebo značky pomůže upravit znění otázek v průzkumu.
    • Zamýšlená akce: Vyberte zamýšlenou akci, kterou měříte.
11. Po dokončení klikněte na Vytvořit.

Úprava objednávek v existující studii dopadu na značku

Když ze studie dopadu na značku odstraníte objednávku, měření dopadu na značku se zastaví. Odpovědi na otázky v průzkumu se shromažďují až do doby odstranění objednávky a výsledky budou pro danou objednávku stále k dispozici, ale nebudou se započítávat do přehledů pro daný produkt nebo značku.

Úprava objednávek v existující studii:

1. Na úrovni inzerenta přejděte do části Experimenty.
2. Klikněte na kartu Studie nárůstu.
3. Vyberte existující studii.
4. Na kartě Objednávky vyberte objednávku, kterou chcete upravit.
5. Na stránce Objednávky proveďte úpravy na kartě Podrobnosti objednávky.
6. Po dokončení klikněte na Uložit.

Opakované měření dopadu na značku

Díky opakovanému měření dopadu na značku u vaší objednávky můžete efektivně optimalizovat výkon a rozpočet kampaně. Budete tak vědět, jak se dopad mění v průběhu času. Opakované měření je dostupné jak pro YouTube, tak pro studie napříč burzami. Můžete použít stejné nastavení jako u původní studie. Stačí po skončení přidat další období:

1. Na úrovni inzerenta přejděte do části Experimenty.
2. Klikněte na kartu Studie nárůstu.
3. Ze seznamu vyberte studii.
4. Ve sloupci Akce s dopadem na značku klikněte na Přidat období.
   • Volitelně můžete ve sloupci Akce s dopadem na značku kliknout na Konec a nastavit tak, kdy má období skončit.
5. Až budete hotovi, klikněte na Změřit období znovu.

Odstraňování problémů se způsobilostí studie dopadu na značku

Po vytvoření studie dopadu na značku můžete zkontrolovat stav měření:

1. Přejděte na Experimenty.
2. Klikněte na kartu Studie nárůstu.
3. Stav měření studie najdete ve sloupci Stav měření.
4. Pokud studie není způsobilá, můžete kliknout na Zkontrolovat a opravit.

Pokud je studie dopadu na značku označena za nezpůsobilou, můžete využít následující informace k odstraňování problémů:

Doporučené postupy

• Při vytváření dotazů pro průzkumy dopadu na značku:
  • uveďte co nejvíce podrobností;
  • zkontrolujte pravopis, abyste předešli zamítnutí průzkumu;
  • i když si můžete vybrat obecný typ objektu a zamýšlenou akci, můžete upravit formulaci své otázky v průzkumu tím, že budete konkrétnější.

    Příklad:

    • Obecný typ objektu a zamýšlená akce: otázka v průzkumu by zněla: „Až budete příště nakupovat od jedné z těchto značek, která to bude s největší pravděpodobností?“
    • Konkrétní typ objektu („automobilový produkt“) a zamýšlená akce: otázka v průzkumu by zněla: „Až si budete příště vybírat vozidlo, které si s největší pravděpodobností vyberete?
• Nedoporučuje se zahrnovat do stejné studie různé typy zařízení.

Výsledky dopadu na značku a přehledy

Výsledky studie si můžete prohlédnout, jakmile shromáždí dostatek odpovědí na otázky v průzkumu, aby bylo možné zjistit dopad na značku:

1. Přejděte na Experimenty.
2. Kliknutím na kartu Studie nárůstu zobrazíte seznam studií.
3. Ve sloupcích Stav měření a Dopad na značku klikněte na Zobrazit přehled.
   • Tlačítko Zobrazit přehled bude automaticky dostupné, jakmile bude studie schopna generovat výsledky.

Ve studiích dopadu na značku pro YouTube jsou k dispozici okamžité a offline přehledy.

Okamžitý přehled YouTube

Vytvoření okamžitého přehledu YouTube s metrikami dopadu na značku:

1. Na levém bočním panelu přejděte na Přehledy a klikněte na Okamžité a offline.
2. Na kartě Okamžité přehledy klikněte na Zobrazit vše.
3. V sekci Video klikněte v části Video: YouTube Standard na Otevřít šablonu.

Na kartě studií dopadu na značku můžete sledovat studie a určit, kdy je přehled připraven.

Pokud chcete přesně porovnat výsledky pro YouTube a video, vyberte předdefinované období, ve kterém se shromažďovaly odpovědi pro obojí. Vlastní období v současné době nejsou podporována.

Omezení

• Průzkumy dopadu na značku napříč burzami mají omezené pokrytí:
  • pokud se vaše kampaň zaměřuje převážně na inventář na webu různých burz, je možné, že nezískáte v průzkumu dost reakcí, což může vést k neprůkazným výsledkům;
  • dopad na značku napříč burzami na televizích připojených k internetu je k dispozici pouze v USA;
  • inventář Netflixu nelze měřit pomocí dopadu na značku;
• Když soubory cookie nebo ID zařízení nejsou k dispozici, mohou inzerenti vzhledem k rozdílům v nastavení souborů cookie a ID zařízení zaznamenat výkyvy zobrazování a výkonu.
• programatický prodej zaručeného inventáře mimo YouTube se neměří;