Как назначать ценность различным этапам пути конверсии
Модель атрибуции – это правило или набор правил, задающих принцип распределения ценности конверсии между точками взаимодействия в пути конверсии. Например, модель "Последнее взаимодействие" означает, что все 100% ценности будут приписываться самым последним точкам взаимодействия, которые предшествовали конверсии. В модели "Первое взаимодействие" 100 % ценности присваивается точкам взаимодействия, стоящим в последовательности первыми.
Инструмент моделирования атрибуции в Менеджере кампаний 360 позволяет сравнить различные модели распределения ценности по каналам. В этой статье приводится основная информация о таких моделях. Подробные сведения об их использовании и сравнении моделей в Менеджере кампаний 360 доступны в Справочном центре.
Описание стандартных моделей
В Инструменте моделирования атрибуции доступны следующие варианты (можно создавать и собственные модели):
В модели Floodlight 100 % ценности конверсии присваивается последнему клику, выполненному пользователем перед покупкой или конверсией. Если кликов не было, ценность конверсии присваивается последнему показу. Подробнее о методах подсчета конверсий Floodlight…
Использование: эта модель соответствует атрибуции конверсий в стандартных отчетах Менеджера кампаний 360. Ее полезно использовать для согласования атрибуции с отчетами Floodlight.
- В рамках модели Последнее взаимодействие 100 % ценности конверсии присваивается последнему каналу
в цепочке взаимодействий.
Использование: эту модель можно применять, чтобы выявить роль канала в совершении продаж или конверсий. Она подходит для кампаний, ориентированных на привлечение клиентов в момент покупки или конверсии. Кроме того, она пригодится в том случае, если ваш бизнес основан преимущественно на транзакциях, не предусматривающих этапа принятия решения.
В модели Первое взаимодействие 100 % ценности конверсии присваивается первому каналу в цепочке взаимодействий.
Использование: эту модель можно применять в кампаниях, призванных повысить узнаваемость бренда. Например, если ваш бренд не очень известен на рынке, то для вас важнее ключевые слова и маркетинговые каналы, с которых начинается знакомство с вашим брендом. Используйте эту модель, чтобы выявить роль медийной рекламы, с которой начинаются последовательности конверсий.
В линейной модели всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность.
Использование: в кампаниях, ориентированных на постоянный рекламный контакт с потенциальным клиентом на протяжении всего цикла покупки. В этом случае каждая точка взаимодействия в процессе подготовки к покупки одинаково важна.
Модель Временной спад подходит для циклов покупки с коротким этапом принятия решения. В ее основе лежит принцип экспоненциального спада. Чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается. В рамках данной модели период спада по умолчанию составляет семь дней. Это значит, что взаимодействие, произошедшее за семь дней до конверсии, в два раза менее ценно, чем зарегистрированное в один день с ней, а за две недели – в четыре. Экспоненциальный спад продолжается до окончания периода ретроспективного анализа.
Использование: в краткосрочных рекламных кампаниях. В этом случае она позволяет присваивать больше ценности взаимодействиям в дни проведения рекламной акции. Чем раньше произошло взаимодействие, тем меньшую ценность оно имеет.
Модель На основе позиции – это сочетание моделей "Первое взаимодействие" и "Последнее взаимодействие". Вместо того, чтобы присваивать всю ценность первому или последнему каналу, можно поделить ее между ними. Обычно она распределяется следующим образом: по 40 % первому и последнему взаимодействиям и 20 % – всем остальным.
Использование: применяйте эту модель, если для вас наиболее важны взаимодействия, которые знакомят потенциальных клиентов с вашим брендом или рекламной акцией, а также приводят к продажам или конверсиям.Социальная модель основана на линейной, однако вес показов зависит от социальных взаимодействий. Ниже приведен алгоритм, который используется по умолчанию при назначении коэффициентов.
- Показы без социальных взаимодействий = x 0,5
- Показы с социальными взаимодействиями низкой ценности = x 0,75
- Показы с социальными взаимодействиями высокой ценности = x 1,5
- Социальные взаимодействия высокой ценности предполагают привлечение других пользователей, например при помощи ретвитов и отправки контента. Социальные взаимодействия низкой ценности не связаны с привлечением потенциальных клиентов. Примеры: раскрытие твитов и просмотры профиля.
- Примеры использования: применяйте эту модель при оценке эффективности кампаний в социальных сетях, например Twitter.
В модели Floodlight 100 % ценности конверсии присваивается последнему клику, выполненному пользователем перед покупкой или конверсией. Если кликов не было, ценность конверсии присваивается последнему показу. Подробнее 
В модели Первое взаимодействие 100 % ценности конверсии присваивается первому каналу в цепочке взаимодействий.
В линейной модели всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность.
Модель Временной спад подходит для циклов покупки с коротким этапом принятия решения. В ее основе лежит принцип экспоненциального спада. Чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается. В рамках данной модели период спада по умолчанию составляет семь дней. Это значит, что взаимодействие, произошедшее за семь дней до конверсии, в два раза менее ценно, чем зарегистрированное в один день с ней, а за две недели – в четыре. Экспоненциальный спад продолжается до окончания периода ретроспективного анализа.
Модель На основе позиции – это сочетание моделей "Первое взаимодействие" и "Последнее взаимодействие". Вместо того, чтобы присваивать всю ценность первому или последнему каналу, можно поделить ее между ними. Обычно она распределяется следующим образом: по 40 % первому и последнему взаимодействиям и 20 % – всем остальным.
Социальная модель основана на линейной, однако вес показов зависит от социальных взаимодействий. Ниже приведен алгоритм, который используется по умолчанию при назначении коэффициентов.
Потенциальный клиент переходит на ваш сайт по мультимедийному объявлению. Через неделю он возвращается на него, нажав на поисковое объявление. В этот же день клиент в третий раз попадает на сайт через электронную рассылку (с отслеживанием кликов), а ещё через несколько часов, бронируя отель для отпуска, видит стандартное объявление, заходит на сайт и совершает покупку.
- В модели Floodlight 100 % ценности конверсии будет присвоено последнему клику – в нашем случае каналу с отслеживанием кликов.
- В модели Последнее взаимодействие вся ценность конверсии будет присвоена последней точке взаимодействия – стандартному медийному объявлению (на сайте бронирования).
- В модели Первое взаимодействие 100% ценности конверсии будет присвоено первой точке взаимодействия. В данном случае – мультимедийному каналу.
- В линейной модели каждой точке на пути конверсии присваиваются равные доли ценности конверсии (по 25 %). В данном случае – мультимедийному каналу, поисковой рекламе, объявлению с отслеживанием кликов и стандартному объявлению.
- В модели С учетом давности взаимодействий самую большую долю ценности получают точки взаимодействия, наиболее близкие по времени к продаже или конверсии. В данном случае процент ценности будет больше у счетчика кликов и стандартного медийного объявления, поскольку именно из этих источников пришел посетитель в день конверсии. Поисковая реклама получит меньшую ценность, чем счетчик кликов и стандартное медийное объявление. Поскольку со времени взаимодействия с мультимедийным объявлением прошла неделя, этому каналу будет присвоена существенно меньшая ценность.
- В модели На основе позиции по 40 % ценности присваивается первому и последнему взаимодействиям, а оставшиеся 20 % поровну распределяются между остальными. В этом случае мультимедийное объявление и стандартное медийное объявление получат по 40 %, а поисковое объявление и счетчик кликов – по 10 %.
