Собственные модели атрибуции

Инструмент моделирования атрибуции в Менеджере кампаний позволяет использовать модели атрибуции по умолчанию. Однако если вы хотите сами определить, насколько ценны для вас те или иные конверсии, можно применять собственные модели. После создания они сохраняются для дальнейшего использования.

Модель легко настроить в соответствии с необходимым набором условий. Например, можно назначать различную ценность определенным типам каналов или учитывать такие факторы, как длительность пребывания на сайте, глубина просмотра, отказы и т. д. Собственных моделей атрибуции должно быть не более десяти (включая модели на основе данных).

 

Как создать специальную модель атрибуции

Выполните следующие действия:

1. Перейдите на вкладку Атрибуция в модуле отчетов.

2. В навигационной панели слева нажмите Моделирование атрибуции.

3. Выберите конфигурацию Floodlight.

4. Нажмите на первую доступную модель атрибуции, прокрутите список вниз и нажмите + Собственная модель. Если собственные модели уже созданы, вы можете их изменить или использовать при создании новых.

5. Укажите название модели.

6. Выберите базовую модель, которая будет служить основой. От ее выбора зависят возможности настройки будущей мо Например, выбрав Временной спад, вы сможете указать период, по истечении которого назначаемая ценность конверсии будет уменьшаться.

7. Переведите переключатель возле параметров, которые нужно изменить, в положение Вкл..

8. Нажмите Сохранить и применить. Созданная вами модель атрибуции будет применена в системе. Она также сохраняется в конфигурации Floodlight, и вы сможете использовать ее при работе с Инструментом моделирования атрибуции.

 

Доступные настройки

В зависимости от выбранной базовой модели вам будут доступны следующие настройки:

• Период ретроспективного анализа. Он позволяет указать период в прошлом, в течение которого нужно присваивать взаимодействиям ту или иную ценность.

• Корректировка кредита по типам взаимодействий. Этот параметр позволяет задавать ценность для показов относительно других взаимодействий в пути конверсии. Если вы хотите, чтобы показам присваивалась меньшая ценность, чем прочим взаимодействиям, введите десятичную дробь меньше 1. Кроме того, можно указать множитель для показов, которые произошли в течение определенного времени перед кликом. Предположим, вы хотите присваивать большую ценность показам, которые повышают количество кликов. Для этого можно увеличить коэффициент для показов, которые произошли не более чем за две минуты до клика.
  
  Пользователи, у которых есть доступ к бета-версии статистики Twitter, могут устанавливать собственные коэффициенты для наиболее ценных и наименее ценных социальных взаимодействий. Наиболее ценные взаимодействия предполагают привлечение других пользователей, например при помощи ретвитов и отправки контента. К наименее ценным относятся взаимодействия, которые не связаны с привлечением потенциальных клиентов. Примеры: раскрытие твитов и просмотры профиля.

• Этот вариант недоступен для базовых моделей Первое взаимодействие и Последнее взаимодействие, так как в них вся ценность присваивается одному взаимодействию.

• Пользовательское распределение: настройте собственные правила оценки значимости с помощью различных критериев. Например, можно присваивать большую ценность взаимодействиям, которые в точности совпадают с ключевым словом в поисковой рекламе. Этот способ позволяет выполнить очень гибкую настройку модели атрибуции.

  Важно: если вы создали для одной точки взаимодействия несколько правил, при их пересечении ценность умножается. Например, если по созданному правилу определенному файлу объявления присваивается ценность 0,2, а группе каналов – 3, взаимодействию, соответствующему обоим критериям, будет присвоена ценность 0,2 × 3, т. е. 0,6.

  Для базовых моделей Первое взаимодействие и Последнее взаимодействие можно использовать только одно пользовательское правило, так как в них вся ценность присваивается одному взаимодействию.

• Укажите период спада: если выбрана базовая модель Временной спад, вы можете настроить продолжительность периода полураспада. Взаимодействие, произошедшее за определенное количество дней до конверсии, в два раза менее ценно, чем зарегистрированное в один день с ней.

• Укажите размер комиссии от суммы конверсии на основе позиции: если в качестве базовой модели выбрана модель На основе позиции, вы можете настроить, какая доля ценности присваивается первому, последнему и промежуточным взаимодействиям. Сумма должна быть равна 100%.

 

Пример собственной модели атрибуции

Предположим, в качестве базовой модели выбрана Линейная, при которой всем точкам взаимодействия присваивается одинаковая ценность. Если в пути конверсии 4 взаимодействия, доля каждого из них составит 25%.

Вы включили пользовательское распределение для базовой группы каналов "Поиск", установив для нее вдвое большую ценность по сравнению с остальными взаимодействиями.

При сравнении собственной модели атрибуции с линейной моделью для пути конверсии из четырех взаимодействий по четырем каналам вы получите следующие результаты:

Модель атрибуции	1. Rich Media	2. Поиск	3. Отслеживание кликов	4. Стандартная медийная реклама
Линейная	25%	25%	25%	25%
Собственная	20%	40%	20%	20%

 

Примеры правил пользовательского распределения

Правила специального распределения позволяют очень гибко настраивать модели атрибуции. Выберите Включить и укажите условия, которые должны действовать. Чтобы добавить условия, которые не должны использоваться, выберите Выключить. Ниже приводятся два возможных сценария использования этой функции. 

Уменьшение ценности стандартной медийной рекламы

Возможно, вы хотите присваивать меньшую ценность точкам взаимодействия со стандартной медийной рекламой, которые находятся ближе к концу последовательности конверсии, так как к этому моменту пользователь уже согласен совершить конверсию или покупку.

Чтобы реализовать это в собственной модели атрибуции, создайте следующее правило пользовательского распределения:

Включить > Место в последовательности > C точным соответствием > последний
и
Включить > Базовая группировка каналов > С точным соответствием > Стандартная медийная реклама
Доля ценности 0,5, умноженная на число других взаимодействий в пути конверсии

Уменьшение ценности ключевых слов, включающих название бренда

Предположим, взаимодействия по общим ключевым словам для вас важнее взаимодействий по ключевым словам с названием вашего бренда, так как вам нужно привлечь пользователей, которые ещё не знают о вас. Чтобы реализовать это в собственной модели атрибуции, создайте следующее правило пользовательского распределения:

Включить > Ключевое слово в поисковой рекламе> Содержит > [названия брендов]
Доля ценности 0,5, умноженная на число других взаимодействий в пути конверсии

Чтобы указать несколько названий брендов, можно использовать регулярное выражение или несколько утверждений, разделенных оператором ИЛИ.

Без корректировок

Действуйте так же, как в первом примере.

Включить > Место в последовательности > C точным соответствием > последний
и
Включить > Базовая группировка каналов > С точным соответствием > Стандартная медийная реклама
Но значение коэффициента для других взаимодействий в пути конверсии должно быть равно 0.